Com apenas dois meses de lançamento do TikTok Shop no Brasil, algumas marcas já assimilaram a ferramenta, estruturaram estratégias de social commerce e criaram programas de afiliados para aproveitar a força de venda dos criadores de conteúdo. Vendedores locais já faturaram mais de... R$1 milhão Com um único produto, muitos criadores passaram a gerar mais receita com comissões de venda do que com parcerias de conteúdo.
Trabalho com estratégia criativa para o TikTok Shop nos Estados Unidos há cerca de dois anos e vi marcas como a Goli Nutrição Tornar-se fenômenos de venda, expandindo seus canais de aquisição via *discovery commerce*, um modelo em que o usuário pode comprar enquanto assiste a vídeos no feed ou transmissões ao vivo.
Desde 2021, o TikTok Shop opera no Reino Unido, Tailândia, Vietnã, Malásia, Singapura e Filipinas. Em 2023, chegou aos Estados Unidos e, em 2025, desembarcou no México, Espanha, Alemanha, França, Itália e, desde maio, também no Brasil. Embora o mercado norte-americano seja mais aquecido em termos de poder de compra e comportamento de consumo, o brasileiro possui uma relação de confiança com criadores que coloca a ferramenta como uma das principais promessas para redesenhar o e-commerce no país.
Para o criador de conteúdo, mais negócios.
O TikTok Shop fortalece os criadores afiliados, cuja renda principal provém da comissão sobre vendas de produtos de terceiros, além de potencializar aqueles que já possuem outras fontes de receita. Anteriormente dependentes de parcerias pontuais, os criadores agora podem controlar todo o processo, utilizando a infraestrutura da plataforma para gerenciar vendas, comissões e links de conversão direta com diversas marcas, facilitando o acompanhamento das receitas e o planejamento estratégico do negócio.
A relação entre criadores e marcas precisa ser de ganha-ganha: a marca evita distribuir produtos a afiliados sem potencial de vendas, e os afiliados não investem tempo em itens pouco atrativos ou com baixas comissões. Em paralelo, canais no YouTube e perfis como o de Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) ensinam criadores e vendedores a usar a plataforma, compartilhando histórias de ganhos que variam de R$ 100 a R$ 30.000 em comissões em menos de um mês, mesmo com audiências de apenas alguns milhares de seguidores.
Para as marcas, solução e desafio
O vídeo comercial permite que o usuário finalize toda a jornada de compra diretamente no próprio link do vídeo, eliminando páginas externas e problemas de atribuição. A integração com o e-commerce melhora a leitura de resultados e torna mais eficaz a parceria com criadores. O algoritmo do TikTok reduz a distância entre um vídeo viral e a geração de vendas, pois todo o alcance está conectado a um link de compra.
Além dos vídeos, é possível vender por meio de lives, produzidas pela marca ou pelo criador, e de vitrines acessíveis na barra de ferramentas acima do vídeo. As lojas contam ainda com formatos de anúncio como GMV Max, que promove produtos no feed, e Live GMV Max, que impulsiona transmissões ao vivo.
Embora o TikTok Shop elimine ruídos na experiência de compra em redes sociais e dê previsibilidade aos números de parcerias, as marcas precisam aceitar que perderam o controle total da narrativa. O sucesso depende de fornecer aos criadores informações que os ajudem a produzir conteúdo eficaz, gerenciar programas de afiliados e selecionar produtos alinhados ao contexto de decisão de compra: emocional, impulsivo e geralmente de tíquete médio mais baixo.
O que ainda falta chegar ao Brasil
Nos Estados Unidos, a plataforma ofereceu descontos em parceria com marcas, fretes quase simbólicos e representantes de vendas por categoria para incentivar o uso. Marcas chegaram a vender produtos com 50% de desconto subsidiado pelo TikTok Shop. Mesmo após dois anos, a operação americana ainda recebe atualizações mensais, e muitas das ferramentas prometidas devem chegar ao Brasil.
No mercado brasileiro, já existe uma divisão clara entre o Seller Center (gestão de produtos, entregas e logística) e o Affiliate Center (busca e gestão de criadores). As categorias disponíveis incluem beleza e saúde, moda, casa e decoração, eletrônicos e esportes, e o recurso de Live Shopping foi liberado poucas semanas após o lançamento.
Um recurso aguardado, ainda sem data para lançamento, são as "amostras reembolsáveis": as marcas enviam produtos a criadores iniciantes e, após estes alcançarem determinadas metas de vendas ou conteúdos publicados, podem solicitar reembolso e ingressar definitivamente no programa de afiliados.
Assim, o TikTok Shop encurta a distância entre entretenimento e compra, mas exige que marcas se adaptem à perda de controle narrativo e que criadores ajam como empreendedores. Quem entender rapidamente essa dinâmica tende a colher os melhores resultados.
*Danilo Nunes é professor da ESPM, pesquisador de Creator Economy e CVO e sócio responsável pela Estratégia Criativa Thruster Agência especializada em criação com foco em performance, atuando nacional e internacionalmente.
