O estigma sobre a Geração Z que contamina as ações de marketing

Determinar um ‘ponto de partida’ sobre qualquer mudança de comportamento que esteja associada à internet e às novas formas de comunicação é uma tarefa pouco assertiva. Pois o universo digital é vasto, com várias camadas e peculiaridades, e sempre haverá margem para o “isso já era feito antes”, mesmo que esse ‘antes’, até então, fosse pouco conhecido. Mas podemos dizer que, pelo menos a partir de 2010, a consolidação do conceito dos memes e da viralização nas plataformas digitais mudou a forma como as grandes empresas desenvolvem estratégias de marketing para atrair a atenção dos jovens. Àquela altura, boa parte da chamada Geração Z – que normalmente faz referência aos nascidos entre 1997 e 2012 – estava no auge da adolescência ou em transição para essa fase. 

Repito: estava! Mas por incrível que pareça, muita gente, incluindo profissionais da comunicação e, mais especificamente, do marketing, ainda não entendeu que essa geração cresceu e se tornou adulta. A primeira leva dos zoomers, como também são conhecidos, já está na casa dos 28 anos, muitos com filhos, responsabilidades profissionais e, em alguns casos, é possível dizer que até com certa estabilidade financeira. 

Apesar disso, ainda podemos observar campanhas e ações que insistem em tratar a Geração Z como adolescentes “TikTokers”, descolados e rebeldes. Testemunhamos, então, uma miopia nos planos de comunicação que insistem em reduzir uma geração inteira, composta por milhões e milhões de pessoas, a um único perfil. Não é à toa que essa geração mudou sua relação de consumo com as marcas tradicionais. Falta representação.

Aqui, gostaria de propor aos times de marketing e às agências de publicidade uma maneira mais eficiente de trabalhar: fujam do caricato e do estereótipo. O verdadeiro consumidor da marca de vocês está nas ruas, fora da bolha do escritório. Ele está dentro do ônibus em direção ao trabalho, em pé nas filas dos festivais, correndo no parque, pagando boletos em casa, andando pelos shoppings, tomando cerveja no boteco. A verdadeira conexão de uma marca vem da verdadeira conexão com o seu cliente. Esqueçam a ideia de se conectar com uma geração inteira, busquem os subgrupos e suas necessidades. É ali que está a resposta.

O “instagramável” precisa dar espaço à conexão verdadeira. O emoji forçado e a gíria artificial das marcas que ainda conversam com o perfil fictício da Geração Z são o reflexo da sua falta de profundidade e autenticidade. Em 2025, o marketing que dará certo é aquele que não supõe, mas sim que busca entender de fato o ser humano do outro lado da tela. Alguém de carne e osso, assim como eu e você, que possui problemas, sonhos, aspirações e desejos.

É apenas dessa maneira que as marcas poderão ir além dos cliques e curtidas, e começar a gerar interesse genuíno pelos seus produtos.

(*) Pedro Campos é executivo de marketing e consultor com mais de 15 anos de carreira no Brasil e Europa, e fundador do Marketing de Ponta a Ponta