Potrošač se promijenio. I to značajno. Dok su cijena ili promocije nekada bili odlučujući čimbenici, danas je kupovni put složeniji, svjesniji i povezaniji. Dom ostaje središnji dio izbora, ali sada nosi značenja koja nadilaze stil ili praktičnost: izražava vrijednosti, identitet i, prije svega, svrhu.
Istraživanje koje je provela tvrtka ABCasa u partnerstvu s IEMI-jem jasno ilustrira ovu sliku. Suočavamo se s hibridnim potrošačem koji se kreće između fizičkih i digitalnih kanala, istražuje prije kupnje i zahtijeva transparentnost. Za 67% ispitanika internet je dio procesa donošenja odluka čak i kada se kupnja finalizira u fizičkoj trgovini. Uobičajeno je i obrnuto: više od polovice posjeti trgovinu, sazna više o proizvodu, a zatim dovrši kupnju online.
Ovaj novi potrošač nije impulzivan. On planira. Gotovo 90% kaže da su već vidjeli proizvod prije kupnje, a 73% kaže da je odluka donesena kasnije. Instagram, na primjer, ističe se kao glavni izvor inspiracije i istraživanja, a navodi ga više od polovice ljudi. Nije dovoljno prodati; potrebno je graditi narative koji bude želju i povjerenje.
Ako se putovanje promijenilo, promijenili su se i kriteriji. Kvaliteta ostaje najcjenjeniji atribut, koji spominje polovica ispitanika, a slijede je trajnost i poštena cijena. Ono što je upečatljivo jest da se čimbenici povezani s dizajnom, funkcionalnošću i društveno-ekološkom odgovornošću sve više pojavljuju kao odlučujući čimbenici. Jasno je da potrošač ne traži samo proizvode, već i značenje.
Još jedna ključna točka povezana je s markom. Iako se mnogi potrošači ne sjećaju marke koju su kupili, među onima koji se sjećaju, 71% kaže da je to bio odlučujući faktor u njihovom izboru. To otkriva i priliku i upozorenje: marke koje grade povjerenje, relevantnost i autentičnost postaju dio života potrošača. Ostali riskiraju da postanu nevidljivi na vrlo konkurentnom tržištu.
Potrošač 2.0 također traži pripadnost. Želi dosljednost između onoga što kupuje i onoga u što vjeruje. Održivost je, na primjer, prestala biti diferencijator i postala je uvjet. Više od polovice Brazilaca već preferira nacionalne proizvode, cijeneći ne samo njihovo podrijetlo već i predanost cijelom proizvodnom lancu.
Suočavamo se s novim potrošačkim kodeksom koji ujedinjuje praktičnost i svijest, cijenu i svrhu, estetiku i etiku. Oni koji ga znaju dešifrirati imat će prostora za rast u sektoru koji generira više od 100 milijardi reala godišnje.
Jasno je da brendovi moraju ići dalje od puke korisnosti i postati bitni. Moraju izazivati emocije, inspirirati i educirati. Potrošač 2.0 ne samo da kupuje; on bira pripadati.
* Eduardo Cincinato ima diplomu prvostupnika prava Sveučilišnog centra Braz Cubas. Poslovni je čovjek i poduzetnik s 35 godina solidnog poslovnog iskustva i opsežnim znanjem u sektoru uređenja doma, s ekspertizom u područjima uređenja, zabava, maloprodaje i poduzetništva.
