E-commerce dojrzał: Czas zmierzyć się ze złożoną sprzedażą w wersji cyfrowej

Przez długi czas był synonimem praktyczności i szybkości, kanału do prostych i impulsywnych zakupów. Ale cyfryzacja dojrzała, podobnie jak konsument. Dziś środowisko online zaczyna dominować na nowym terytorium: złożonej sprzedaży, tych, które wymagają dialogu technicznego, zaufania i wspólnej decyzji.

Nazywamy sprzedaż złożona tymi, w których decyzja o zakupie obejmuje wielu influencerów, wysoki stopień dostosowania, analizę techniczną i dłuższy cykl handlowy. Są to transakcje, które wykraczają daleko poza kliknięcie koszyka: wymagają szczegółowych informacji, oferują dostosowywanie i wsparcie doradcze, które pomagają klientowi wybrać najlepsze rozwiązanie. W przeszłości tego rodzaju relacje wydawały się nie do pogodzenia z cyfrowymi. Dziś jednak konsument czuje się już komfortowo, prowadząc większość tej podróży online i to jest punkt zwrotny. 

Według McKinseya ponad 70% procesu decyzyjnego w złożonych kategoriach już występuje w środowisku cyfrowym, nawet gdy finalizacja ma miejsce w sposób fizyczny lub hybrydowy. Innymi słowy, nowoczesny klient nie zaczyna już kupować ze sprzedawcą, ale przychodzi do niego po przeprowadzeniu własnych badań, symulował możliwości i sformułował opinię.

To nowe zachowanie jest bezpośrednim wynikiem dojrzałości cyfrowej osiągniętej w ostatnich latach W 2024 r. brazylijski handel elektroniczny przeniósł się o ponad 200 miliardów R1TP4 T, według ABComm, i przyciągnął ponad 90 milionów aktywnych konsumentów, a liczba ta stale rośnie nawet w okresach pogorszenia koniunktury gospodarczej, To pokazuje, że brazylijski konsument nauczył się ufać cyfrowym doświadczeniom i oczekuje, że będą one kompletne, przejrzyste i zintegrowane Chce mieć autonomię, ale także chce jasności; albo szybkość, ale nie rezygnuje z bezpieczeństwa.

Digitalizacja tego typu sprzedaży to nie tylko kwestia wygody — to strategiczna konieczność. Kiedy firma zmienia procesy analogowe i ludzi zależnych od przepływów cyfrowych, zyskuje skalę, spójność i przewidywalność. To, co kiedyś wymagało dziesiątek wymiany e-maili, wizyt twarzą w twarz i ręcznych zatwierdzeń, zaczyna się pojawiać w zorganizowany i możliwy do audytu sposób, przy wsparciu zintegrowanych systemów i analizy danych. Ten ruch pozwala sprzedawcy działać jako konsultant i poświęcać się momentom o większej wartości dodanej.

Jednocześnie złożona cyfryzacja sprzedaży zwiększa potencjał personalizacji. Dzięki zastosowaniu algorytmów rekomendacji, uczenia maszynowego i analiz predykcyjnych możliwe jest mapowanie wzorców decyzyjnych, przewidywanie potrzeb i oferowanie dostosowanych rozwiązań w czasie rzeczywistym. Na przykład w sektorze motoryzacyjnym producenci tacy jak Tesla i BMW już pozwalają na konfigurację i zakup pojazdów online, przy wsparciu hybrydowym od wyspecjalizowanych konsultantów. To, co zamyka to równanie, to właśnie technologia wraz z inteligencją danych, która generuje zaufanie i wygodę.

Mimo to wyzwanie związane z cyfryzacją tych sprzedaży obejmuje również kulturę, strukturę i zarządzanie, ponieważ wiele zespołów komercyjnych opiera się rezygnacji z części kontroli procesu negocjacji, wierząc, że fizyczna obecność jest niezastąpiona. Ale to, co pokazuje rynek, jest wręcz przeciwne: ludzki dotyk pozostaje niezbędny, tylko w innym czasie. To model hybrydowy – lub figital – konsoliduje się: klient porusza się cyfrowo, a kiedy przychodzi do krytycznego pytania, znajduje specjalistę, który jest gotowy do pomocy, czy to przez czat, wideo lub połączenie zintegrowane z platformą.

Dzięki temu wcześniej rozdrobnione i powolne podróże stają się krótsze i bardziej przejrzyste, gdzie klient ma dostęp do szczegółowych informacji, może porównywać opcje, symulować scenariusze i wchodzić w interakcje, kiedy tylko chce, a nie wtedy, gdy sprzedawca ich szuka. Zmniejsza to niepokój, przyspiesza decyzję i paradoksalnie zwiększa zaufanie kupującego. Lojalność nabiera również nowego znaczenia: każda interakcja cyfrowa generuje dane, które pozwalają dostosować przyszłe komunikacje, tworzyć dostosowane programy lojalnościowe i identyfikować możliwości uaktualnienia lub sprzedaży krzyżowej z dużo większą precyzją.

Trendem na najbliższe kilka lat jest konsolidacja tego modelu. Połączenie rozszerzonej rzeczywistości, generatywnej sztucznej inteligencji i z przewodnikiem platform sprzedaży powinno umożliwić wciągające doświadczenia, w których konsument może samodzielnie przeglądać projekty, testować ustawienia i otrzymywać inteligentne rekomendacje.

Krótko mówiąc, migracja złożonej sprzedaży do technologii cyfrowej to nie tylko kwestia wygody, ale konieczność służenia bardziej świadomym i wymagającym konsumentom, podczas gdy firmy zyskują wydajność i przewidywalność. Marki, które rozumieją, że zaufanie jest również budowane z danymi, a nie tylko z uścisków dłoni, będą na czele nowego cyfrowego handlu detalicznego.

*Rodrigo Brandao jest menedżerem ds. marketingu w Inteligentna przestrzeń, pierwszy sklep w Brazylii