Era „zgadywania” w brazylijskim marketingu cyfrowym jest policzona. W sytuacji, która coraz bardziej wymaga precyzji w inwestycjach, Abradi podjął decydujący krok w celu wzmocnienia kultury danych w kraju, tworząc nowy Dział Danych i Analityki. Kierownictwo działu powierzono czołowej postaci na rynku, Gustavo Estevesowi, założycielowi Métricas Boss i specjaliście z ponad 15-letnim doświadczeniem w dziedzinie analityki cyfrowej.
Inicjatywa zbiega się z wprowadzeniem przez Google Trifecta, nowej metodologii pomiaru, która obiecuje udoskonalić analizę wyników marketingowych. Abradi postrzega tę platformę jako przełomową. „Wprowadzenie modelu Trifecta to wyraźny sygnał, że pomiary przestały być technicznym dodatkiem do kampanii, a stały się centralną osią strategii marketingu cyfrowego” – mówi Esteves.
Dla stowarzyszenia Trifecta odzwierciedla dojrzałość, jaką rynek musi osiągnąć, porzucając metryki próżności na rzecz bardziej kompleksowego i strategicznego spojrzenia na rzeczywisty wpływ działań marketingowych. „W sytuacji, gdy zaufanie do danych wymaga odbudowy, ruch Google’a wskazuje na ten sam horyzont, który promuje Abradi: dane, które informują, kontekstualizują i wspierają decyzje, a nie tylko wypełniają raporty” – dodaje nowy dyrektor.
Nowy paradygmat
Metodologia Trifecta to rewolucja w pomiarach marketingowych, oparta na trzech fundamentalnych filarach, które oferują dokładniejszą i bardziej wiarygodną analizę. Pierwszy filar, Inteligentna Atrybucja, wykorzystuje uczenie maszynowe do sprawiedliwego rozłożenia udziału w konwersji na wszystkie punkty styku w ścieżce konsumenta, pokonując tradycyjny model „ostatniego kliknięcia”. Drugi filar, Modelowanie Mixu Marketingowego (MMM), zapewnia holistyczny obraz firmy, analizując wpływ wszystkich zmiennych wpływających na sprzedaż – od kampanii cyfrowych po czynniki sezonowe i działania konkurencji. Trzeci filar, Inkrementalność, działa jak eksperyment naukowy, który odpowiada na kluczowe pytanie: „Czy ta sprzedaż miałaby miejsce bez mojej kampanii?”, porównując grupy wystawione na reklamy i niewystawione na nie, aby zmierzyć rzeczywisty wpływ działań marketingowych.
Skuteczność tego podejścia została udowodniona w praktyce przez Reckitt, pierwszą firmę w Brazylii, która wdrożyła Meridian (narzędzie Google MMM), osiągając imponujące rezultaty: trzykrotnie wyższy zwrot z inwestycji (ROI) na platformach Google w porównaniu z tradycyjnymi mediami, a także wzrost przychodów o 6% i wolumenu sprzedaży o 7%. Ta historia sukcesu pokazuje, dlaczego metodologia Trifecta jest uważana za przyszłość pomiaru marketingowego, reprezentując zmianę paradygmatu, która zastępuje intuicyjne decyzje konkretnymi, naukowymi danymi. W warunkach ograniczonych budżetów i rosnącej presji na mierzalne rezultaty, takie podejście pozwala firmom maksymalizować każdą zainwestowaną w reklamę złotówkę, kierując zasoby na działania, które rzeczywiście generują wpływ na biznes.
Demokratyzacja wiedzy o danych.
Utworzenie nowego zarządu przez Abradi jest bezpośrednią odpowiedzią na potrzeby rynku, który pilnie potrzebuje profesjonalizacji analizy danych. „Żyjemy w erze, w której dane są paliwem napędzającym inteligentne decyzje i niezwykłe rezultaty” – mówi Carlos Paulo Jr., prezes Abradi Nacional. „Jako stowarzyszenie reprezentujące głównych graczy na rynku marketingu cyfrowego w Brazylii, mamy obowiązek przewodzić tej transformacji”.
Gustavo Esteves obejmuje urząd z ambitnym planem. Planowane inicjatywy obejmują pierwsze krajowe badanie dojrzałości danych w agencjach, stworzenie praktycznego przewodnika pomiarowego oraz produkcję filmu dokumentalnego prezentującego rzeczywiste przypadki rynkowe. Celem, jak mówi, jest „przekształcenie danych w decyzje biznesowe, a nie tylko raporty”.
Dla agencji, zwłaszcza mniejszych, Trifecta jest postrzegana jako szansa na dokonanie przełomu. „Nasz zarząd jest zdeterminowany, aby przełożyć ten model na przystępne przewodniki i najlepsze praktyki, które zdemokratyzują dostęp do tej metodologii, nawet w przypadku struktur o ograniczonej strukturze” – zapewnia Esteves.
Wyzwania i przyszłość prywatności
Wdrożenie Trifecta nie jest jednak trywialne. Integracja trzech filarów wymaga specjalistycznej wiedzy technicznej, zarządzania danymi, a przede wszystkim zmiany kulturowej w firmach. „Wiele agencji nadal działa w oparciu o rozproszone bazy i ma trudności z wyizolowaniem zmiennych do testów” – zauważa Esteves, podkreślając, że nowy zarząd będzie pracował nad mapowaniem i przezwyciężaniem tych przeszkód.
Jedną z najmocniejszych stron nowego modelu Google jest jego przydatność w przyszłości, w której coraz mniej danych pochodzi od podmiotów zewnętrznych, a ograniczenia prywatności są coraz większe. Koncentrując się na pomiarze łącznego wpływu, a nie na śledzeniu poszczególnych użytkowników, Trifecta wpisuje się w zasady prywatności w fazie projektowania. „Abradi rozumie, że to jest droga naprzód: budowanie modeli pomiarowych, które szanują użytkownika, a jednocześnie dostarczają analitykę biznesową” – wyjaśnia Esteves.
Dzięki nowemu zarządowi Abradi planuje nie tylko monitorować ewolucję modelu, ale także podjąć działania instytucjonalne, aby stał się on punktem odniesienia, który pomoże w ustanowieniu solidnego krajowego standardu pomiaru wyników, zgodnego z najlepszymi światowymi praktykami.
