Zakup według wartości (lub Kupowanie oparte na wartości) jest zachowaniem konsumenta, w którym na decyzję o zakupie wpływają przede wszystkim przekonania etyczne, polityczne, ekologiczne i społeczne konsumenta, często pokrywające się z tradycyjnymi czynnikami, takimi jak cena, jakość czy wygoda.
W tym modelu konsument wykorzystuje swoją siłę finansową jako narzędzie do głosowania (“Voting with your wallet”).Celem jest karanie firm, które naruszają jego zasady (Bojkot) i nagradzaj tych, którzy bronią spraw, które wspiera (Kupcott). W obecnym krajobrazie cyfrowym zjawisko to charakteryzuje się szybkością: marka może zostać “cancel” lub pozytywnie zwirualizować w ciągu kilku godzin po publicznym umieszczeniu.
Mechanizm: Portfel jako broń polityczna
Zakup za wartości działa w oparciu o założenie, że neutralność nie istnieje. dla konsumenta-aktywisty (zwłaszcza pokolenia Z i milenialsów) milczenie marki w obliczu istotnych problemów społecznych jest często interpretowane jako współudział w status quo.
Zachowanie to dzieli się na dwie części, którymi są.
- Bojkot (kara): Natychmiastowa odmowa zakupu od marek zaangażowanych w skandale korupcyjne, niewolniczą pracę, zanieczyszczenie środowiska lub wspierających osobistości polityczne odrzucone przez grupę demograficzną konsumentów.
- Buycott (nagroda): Celowy wysiłek kupowania produktów od dopasowanych marek, nawet jeśli są one droższe lub trudniejsze do znalezienia (np. Kupuj tylko od małych lokalnych producentów, firm bez okrucieństwa lub kierowana przez mniejszości).
Filary Zakupu według Wartości
Przedmiotowe wartości “” zwykle krążą wokół akronimu ESG (Środowisko, społeczeństwo i zarządzanie), ale z silnym komponentem polityczno-ideologicznym:
- Zrównoważony rozwój: Czy marka zanieczyszcza?wykorzystuje nadmierną ilość plastiku Testy na zwierzętach?
- Pozycjonowanie polityczne: Czy firma finansuje konserwatywnych lub postępowych kandydatów? jak pozycjonuje się w sprawie kontrowersyjnych przepisów.
- Sprawiedliwość społeczna (DEI): Czy firma promuje prawdziwą różnorodność w swoim przywództwie, czy po prostu robi inclusion“marketing?
- Leczenie pracowników: Czy istnieją doniesienia o molestowaniu lub złych warunkach pracy w łańcuchu dostaw?
Niebezpieczeństwo “Obudziłem się-mycie” i “Greenwashing”
W odpowiedzi na to zapotrzebowanie wiele firm stara się symulować cnoty, których nie mają.
- Zielone pranie Wymyśl produkty, aby wyglądały ekologicznie, gdy nie są.
- Obudzone pranie: Wykorzystuj przyczyny społeczne (LGBTQIA+, antyrasizm, feminizm) w kampaniach marketingowych tylko po to, aby zyskać, bez wprowadzania rzeczywistych zmian wewnętrznych.
Konsument Kupowanie oparte na wartości jeśli zostanie wykryta niespójność (np. firma, która publikuje posty o Miesiącu Dumy, ale finansuje polityków anty-praw obywatelskich), odwet w mediach społecznościowych jest brutalny i natychmiastowy.
Porównawcze: Tradycyjna konsumpcja vs zakup według wartości
| Czynnik decyzyjny | Tradycyjne spożycie | Zakup według wartości |
| Priorytet | Custo-Benefício | Wyrównanie moralne |
| Wizja marki | Dostawca produktu/usługi | Agent polityczny/społeczny |
| Reakcja na błędy | Skarga w NSA | Publiczne anulowanie i bojkot |
| Wierność | Oparte na satysfakcji i przyzwyczajeniu | Na podstawie wspólnego celu |
| Neutralność | Akceptowalne i oczekiwane | Postrzegane jako zaniedbanie lub tchórzostwo |
Wpływ na biznes: Wiek radykalnej przejrzystości
W przypadku firm ryzyko reputacji nigdy nie było wyższe. Błędnie zinterpretowany tweet lub kontrowersyjna darowizna finansowa mogą obniżyć cenę akcji.
Obecnie działy marketingu i compliance współpracują, aby wartości podane w reklamie były takie same, jak te praktykowane w sali konferencyjnej.
Marki takie jak Patagonia (radykalna ekologia) i Bena i Jerry'ego (postępowy aktywizm społeczny) to przykłady firm, które dorastały, po prostu nie próbując zadowolić wszystkich, koncentrując się na bazie klientów podzielających ich bezkompromisowe wartości.
