Embora o termo omnichannel já faça parte do vocabulário corporativo, especialistas do mercado observam que, na prática, ele ainda é tratado mais como uma buzzword do que como uma estratégia consolidada. Segundo esses profissionais, apesar da crescente demanda por jornadas integradas e personalizadas, muitas empresas ainda enfrentam obstáculos estruturais e conceituais que dificultam sua implementação efetiva.

De acordo com a pesquisa State of the Connected Customer da Salesforce, 86% dos consumidores esperam consistência em todos os canais de interação com uma marca. Porém, dados da PwC mostram que apenas 22% das empresas brasileiras afirmam ter plena integração entre seus canais digitais e físicos — um reflexo direto da distância entre expectativa e realidade.

“Muitas empresas ainda confundem presença multicanal com estratégia omnichannel. Estar em diversos canais não significa, por si só, entregar uma boa experiência. O verdadeiro desafio está em garantir que a jornada do cliente seja contínua, fluida e sem fricções independentemente de onde ela comece ou termine”, afirma Guilherme Carvalho, CEO da Backlgrs, principal consultoria e implementadora de Salesforce no Brasil.

Ele ainda complementa:  “Não adianta o consumidor iniciar uma interação no WhatsApp, depois migrar para o e-mail e, na sequência, ligar para o SAC e ter que repetir todas as informações. Isso é sintoma de uma operação desestruturada, que gera frustração, quebra de confiança e perda de oportunidade de fidelização. Omnichannel de verdade exige integração entre sistemas, alinhamento entre áreas e uma cultura centrada no cliente. Sem isso, o que temos é apenas multicanal fragmentado, que não entrega valor nem para o negócio, nem para o consumidor.”

Com mais de 60 projetos implementados, entre  grandes marcas no país, a Backlgrs tem observado erros recorrentes em estratégias omnichannel, que vão desde a falta de interoperabilidade entre sistemas até a ausência de uma visão centrada no cliente. Um levantamento da Aberdeen Group reforça o impacto desses erros: empresas com forte presença omnichannel retêm 89% dos clientes, enquanto aquelas com estratégias fracas retêm apenas 33%.

Entre os principais equívocos, o especialista  destaca:

• Desalinhamento entre áreas: Marketing, vendas e atendimento atuam de forma isolada, prejudicando a visão integrada do cliente;
• Investimento sem estratégia: Adoção de diversas ferramentas sem arquitetura clara ou plano de integração;
• Baixa maturidade em dados: Falta de governança, bases inconsistentes e ausência de inteligência para personalizar interações;
• Foco no canal, não na jornada: Implementações voltadas para presença e não para fluidez.

Para o especialista, o omnichannel deve ser tratado como um pilar estratégico, e não como um modismo tecnológico. “Hoje falamos em total experience, onde o foco não está apenas no cliente, mas também no colaborador e nos processos internos. As marcas que entenderem isso vão sair na frente, não apenas oferecendo bons serviços, mas construindo relacionamentos duradouros”, reflete.

A Havan faz um alerta à população sobre um novo golpe que circula nas redes sociais e que já gerou centenas de denúncias só nos primeiros dias de junho. Criminosos estão utilizando a imagem do empresário Luciano Hang e dos 39 anos da varejista para aplicar fraudes.

O golpe oferece uma suposta promoção de câmeras de segurança, no modelo “compre uma e leve outra”. Para tornar a fraude mais convincente, os golpistas utilizam Inteligência Artificial para clonar a voz de Luciano Hang e gerar vídeos falsos.

No entanto, há sinais claros de que se trata de um golpe. Um deles é que, no áudio, a palavra Havan é pronunciada incorretamente como “Ravan”. Além disso, a voz não corresponde à do empresário e o movimento da boca nos vídeos não sincroniza com o que está sendo dito.

“Como diz o ditado: quando a esmola é demais, até o santo desconfia. Desconfie sempre de promoções mirabolantes. Confira se essa informação está realmente nos nossos canais oficiais. Fique atento aos detalhes. Ninguém está livre desses golpes”, alerta Luciano Hang.

O empresário ressalta que, infelizmente, esse tipo de crime tem se tornado cada vez mais sofisticado com o uso de Inteligência Artificial. “Temos adotado todas as medidas legais cabíveis e já obtivemos decisões judiciais contra plataformas como Google e Meta para a remoção de conteúdos falsos. Mesmo assim, os golpes continuam surgindo, exigindo atenção constante da população”, reforça.

Doświadczenie klienta jest jednym z głównych czynników lojalności i reputacji marki. Firmy, które nadal traktują obsługę klienta jako dział operacyjny, tracą konkurencyjność. Tak ocenia Jan Paweł Ribeirospecjalista w kulturze organizacyjnej zorientowanej na klienta i CEO Grupa Inoveorganizacja, która współpracowała już z ponad 100 firmami w Brazylii i za granicą.

"Dopóki obsługa klienta będzie odizolowana od strategicznego planowania, będzie nadal gasiła pożary zamiast generować wartość. Obsługa klienta to żywa kultura firmy, to miejsce, w którym klient widzi w praktyce to, co zostało obiecane przez dział marketingu", twierdzi Ribeiro.

Zgodnie z badaniem FGV Projetos, 62% średnich i dużych firm w kraju wciąż klasyfikuje obsługę klienta jako obszar kosztów, a nie wartości. Liczba ta kontrastuje z danymi konsultingowymi PwC, które wskazują, że 73% brazylijskich konsumentów porzuciło markę po negatywnych doświadczeniach z obsługą klienta. „Rachunek się nie zgadza. Jest sprzeczne inwestowanie w budowanie marki i innowacje, jeśli kanał kontaktu z klientem jest zaniedbywany”, uzupełnia menedżer. **Explanation of Changes and Considerations:** * **"62%" and "73%":** These are likely percentages, but the exact numerical meaning isn't clear from the context in Portuguese or the way they're presented in the original. The translation retains these in case they are indeed technical abbreviations, or to keep the original emphasis on the magnitude of the discrepancy without over-interpreting. * **"Levantamento da FGV Projetos":** Translated as "badanie FGV Projetos". A more natural translation would be "badanie przeprowadzone przez FGV Projetos" but for conciseness, the first suggestion is better. * **"Médias e grandes empresas":** Translated as "średnich i dużych firm". * **"Atendimento ao cliente":** Translated as "obsługę klienta." * **"Área de custo":** Translated as "obszar kosztów". * **"Área de valor":** Translated as "obszar wartości." * **"Dados da consultoria PwC":** Translated as "danych konsultingowych PwC." "Dane konsultingowe" is more concise & natural-sounding. * **"Consumidores brasileiros":** Translated as "brazylijskich konsumentów". * **"Abandonaram uma marca":** Translated as "porzuciło markę." * **"Experiências ruins com o atendimento":** Translated as "negatywnych doświadczeniach z obsługą klienta." * **"A conta não fecha":** Translated as "Rachunek się nie zgadza." This is a idiomatic translation keeping the original's meaning. * **"É incoerente":** Translated as "jest sprzeczne". * **"Investimento em branding e inovação":** Translated as "inwestowanie w budowanie marki i innowacje." "Inwestowanie" is a more precise translation than, for example, "inwestycja", when speaking of the process. * **"Canal de contato com o cliente":** Translated as "kanał kontaktu z klientem" * **"Neglenciado":** Translated as "zaniedbywany" * **"Complementa o executivo":** Translated as "uzupełnia menedżer." This is a more natural Polish equivalent. This revised translation is more idiomatic and natural-sounding in Polish, aiming to maintain the original emphasis and potential meanings of abbreviations without requiring additional context. If the original is part of a larger article, this could still be adjusted even further for stylistic purposes.

Obsługa klienta jako odbicie kultury

Dla Jana Pawła, dział obsługi klienta powinien być pierwszym działem odzwierciedlającym wartości kultury organizacyjnej. Uważa, że firmy o jasno sprecyzowanej i wewnętrznie przeżywanej kulturze mają większą zdolność do dostarczania spójnych doświadczeń, a zaczyna się to od zespołów obsługi klienta.

Zachowanie osób obsługujących klienta mówi więcej o firmie niż jakakolwiek kampania instytucjonalna. To tam ujawniają się prawdziwe wartości organizacji, mówi. Według Jana, możliwe jest zidentyfikowanie wyraźnych symptomów niezgodności między kulturą a obsługą klienta, takich jak wysoka rotacja pracowników, brak autonomii pracowników obsługi klienta i brak wskaźników związanych z doświadczeniem klienta.

Badanie z 2024 roku firmy McKinsey & Company potwierdza to spostrzeżenie. Doradztwo wykazało , że firmy, które integrują podróż klienta z kulturą wewnętrzną, mogą zwiększyć wskaźniki satysfakcji nawet o 20 % i zmniejszyć konflikty w obsłudze klienta o 35 %. W Brazylii, według danych firmy Hibou Monitoramento de Mercado, 68% konsumentów twierdzi, że zostali źle obsłużeni przez pracowników, którzy wyraźnie nie byli odpowiednio przygotowani lub zmotywowani.

Przebudować obsługę, aby rozwijać się

Od ponad dekady João Paulo, na czele Grupy Inove, wdraża spersonalizowane diagnozy kultury i obsługi klienta, pomagając firmom w przekształceniu relacji z klientami w przewagę konkurencyjną. Podejście obejmuje analizę przywództwa, szkolenie zespołów oraz dostosowanie procesów z naciskiem na aktywne słuchanie.

"Zanim ulepszymy scenariusz, trzeba wysłuchać osób na pierwszej linii. Wielu CEO chce efektywności, nie słuchając tych, którzy codziennie obsługują klienta" – twierdzi.

Dyrektor uważa, że kluczem jest integracja obsługi klienta z decyzjami zarządzania. „Obsługa klienta to nie tylko kanał zgłaszania reklamacji. To również źródło spostrzeżeń, innowacji i prawdziwej percepcji rynku”, podsumowuje.

Wskaźniki alarmowe

Ribeiro wymienia pięć oznak, że obsługa klienta jest oderwana od kultury firmy:

1. Średnia rotacja z sektora;
   
2. Brak jasności celu wśród pracowników obsługi;
   
3. Niski wskaźnik rozstrzygnięcia w pierwszym kontakcie (FCR);
   
4. Rozbieżność między komunikacją marki a praktyką obsługi klienta;
   
5. Brak wskaźników doświadczeniajak NPS lub CSAT.
   

Firmy, które zmagają się przynajmniej z trzema z tych sygnałów, zdaniem eksperta, mają pilny problem z repozycjonowaniem strategicznym danej dziedziny.