Mimo dynamicznego rozwoju TikToka jako kanału reklamowego, Meta (właściciel Instagrama i Facebooka) pozostaje platformą, która zapewnia reklamodawcom najlepsze wyniki finansowe. Tak wynika z badania przeprowadzonego przez Reportei, jedną z wiodących platform raportowania i dashboardów dla marketingu cyfrowego, opartego na analizie tysiąca kont z aktywnymi kampaniami, 700 na TikToku i 300 w ekosystemie Meta.
Według badania, około 66% kont TikTok nie wygenerowało żadnego zysku z reklam, co oznacza, że wydatki przekroczyły zyski. Dla porównania, na platformie Meta tylko 30% kont poniosło straty. Co więcej, średni zwrot finansowy z kampanii na platformie Meta był 20 razy wyższy niż na TikToku, nawet przy znacznie mniejszej liczbie analizowanych kont.
Co więcej, połowa kont Meta zdołała sześciokrotnie zwiększyć każdy real zainwestowany w reklamy. Na TikToku średni zwrot wyniósł zaledwie 1,70 R$ za każde wydane 1,00 R$.
„Chociaż liczba reklamodawców na TikToku wzrosła, większość z nich nadal inwestuje niewiele i nie osiąga znaczących rezultatów. Z kolei Meta ma bardziej dojrzałą bazę reklamodawców, z bardziej konsekwentnymi inwestycjami i lepiej ustrukturyzowanymi strategiami” – wyjaśnia Renan, współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu w Reportei.
Spośród analizowanych kont na TikToku, 50% zainwestowało około 500 R$ w reklamy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Problem w tym, że w przypadku większości z nich kwota ta nie przełożyła się na sprzedaż – a w konsekwencji wyniki finansowe były ujemne.
Analiza ujawniła wyraźny schemat: kampanie z niskimi nakładami inwestycyjnymi zazwyczaj generują niskie zyski. Tymczasem konta, które generowały największe przychody, to właśnie te, które inwestowały większe kwoty i stosowały bardziej dopracowane strategie. To zachowanie było najbardziej widoczne wśród 20% kont o najwyższych wynikach, co pomaga wyjaśnić, dlaczego niektóre kampanie sztucznie zawyżają ogólną średnią, nawet gdy większość z nich osiąga słabe wyniki.
W przypadku Meta średnia inwestycja była znacznie wyższa – i proporcjonalnie, również zwrot z inwestycji. Uderzającym faktem jest to, że konta Meta były bardziej aktywne, z większą częstotliwością kampanii, testów i korekt w czasie. Przyczyniło się to do bardziej spójnej krzywej wzrostu w analizowanych wskaźnikach.
Na przykład w 2025 r. badanie wykazało znaczący wzrost zysków generowanych przez reklamy w serwisie Meta, pomimo wahań w wynikach na przestrzeni miesięcy.
Najważniejsze sektory według platformy:
W badaniu oceniono również wyniki według segmentów. Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie analizowane sektory odnotowały lepsze wyniki na platformie Meta. Wśród nich znalazły się firmy korzystające z Menedżera reklam Meta, firmy o ustrukturyzowanej obecności na platformie oraz agencje marketingowe.
Na TikToku sektor e-commerce odnotował najwyższe średnie zwroty, a następnie freelancerzy i małe agencje. Jednak liczba aktywnych kont w każdym sektorze jest nadal niewielka, co ogranicza reprezentatywność danych.
Kolejna ważna kwestia: im większa inwestycja, tym trudniej utrzymać dobry, proporcjonalny zwrot z inwestycji, zwłaszcza na TikToku. „Dzieje się tak, ponieważ mniejsze kampanie, często bardziej ukierunkowane, mają większą szansę na dotarcie do idealnej grupy odbiorców – podczas gdy duże inwestycje wymagają skali i precyzji, aby utrzymać skuteczność” – wyjaśnia Renan.
Dla specjalistów ds. marketingu i reklamy dane z badań stanowią jasny sygnał: TikTok to wciąż rozwijający się rynek w obszarze płatnych mediów. „Chociaż TikTok jest potężną platformą dla marek i twórców, wyniki finansowe reklam wciąż koncentrują się na kilku historiach sukcesu. Meta, z większym doświadczeniem i bardziej skonsolidowanymi zasobami targetowania, pozostaje wiodącą platformą do osiągania realnego zwrotu z inwestycji w reklamy – szczególnie dla firm, które zaczynają organizować swoje kampanie cyfrowe” – podkreśla współzałożyciel Reportei.
