SoftBank i Suno United Creators zaprezentowali wyniki unikalnego badania zleconego Provokers, ujawniając nowe spostrzeżenia, które kwestionują tradycyjne pojęcia komunikacji marki. Badanie, które połączyły metody ilościowe i jakościowe, przeprowadzono 607 wywiadów i grup fokusowych, aby ocenić wpływ kampanii świadomości i wydajności na 29 marek z różnych sektorów, jak detalista, usługi i przemysł. Wyniki pokazały, że marketing wydajnościowy może, tak, budować markę i generować świadomość.
Historycznie, świadomość i wydajność były traktowane jako podejścia antagonistyczne. Podczas kampanii zwiększających świadomość, związane z kanałami takimi jak telewizja, outdoor i gazeta, skupiają się na budowaniu wiedzy o marce i generowaniu emocjonalnego połączenia, kampanie wydajności priorytetowo traktują konwersję, wykorzystując kanały cyfrowe z apelami racjonalnymi opartymi na cenie i produkcie. Jednak, wyniki wskazują, że oddzielenie strategii brandingowych i wydajnościowych – lub struktury w firmach poświęcone każdej z nich – nie ma już sensu w nowoczesnym świecie.
Klasyczne pojęcia pod znakiem zapytania
Badania ujawniły, że pomysły takie jak „świadomość to najlepsze rozwiązanie do budowania marki” oraz „wydajność generuje tylko natychmiastowe działanie”, „bez tworzenia wspomnień” już nie odpowiadają rzeczywistości rynku. Dobrze przeprowadzone kampanie wydajnościowe mogą znacząco wpłynąć na takie atrybuty jak rozpoznawalność i emocjonalne połączenie.
Ponadto, konsumenci klasyfikują media w dwóch dużych grupach
- InformacyjneKanały i wiadomości, które dostarczają wiedzy o produktach lub usługach.
- InteraktywnePlatformy, które umożliwiają bezpośrednie i dynamiczne zaangażowanie.
Dla Eduardo Vieiry, Dyrektor ds. marketingu i komunikacji SoftBank na Amerykę Łacińską, ważne jest podkreślenie, że konsument nie rozróżnia kanałów takich jak online czy offline, ale jednak jako informacyjne lub interaktywne. „Ta percepcja ujawnia, że wielu specjalistów ds. marketingu wciąż działa w bańkach, ignorując praktyczną wizję publiczności, uzupełnia.
Te kategorie wymagają, aby marki priorytetowo traktowały dwie fundamentalne zmienne dla sukcesu kampanii: akontekstualizacjaimoment życia konsumenta, biorąc pod uwagę twoje indywidualne zainteresowania i potrzeby, i nie tylko tradycyjna ścieżka marki.
Dane również kwestionują powszechnie przyjęte modele, jak lejek sprzedażowy. Badanie wskazuje, że konsumenci nie podążają za liniową ścieżką z wyraźnie określonymi etapami odkrywania, rozważenie i zakup. Wręcz przeciwnie, twoje decyzje są kształtowane przez zmienne osobiste, jak kontekst i moment życia.
Integracja to przyszłość marketingu
Według Vieiry, nadeszła pora, aby zerwać z podziałem między brandingiem a wydajnością. "Wydajność i branding nie są przeciwnymi siłami". To jest moment, aby traktować je jako części jednego systemu, integrując struktury, strategie i wykonanie. To pode pode połączyć się z publicznością w sposób bardziej efektywny i istotny, twierdzi.
Badanie ujawniło cztery filary udanych kampanii
- IdentyfikacjaRelewancja wiadomości dla grupy docelowej.
- TożsamośćRefleksja wartości marki.
- KontekstualizacjaDopasowanie do etapu życia ludzi.
- DostosowanieIdealny wybór kanałów i formatów w celu maksymalizacji zaangażowania.
Cintia Gonçalves, profesjonal z ponad 20-letnim doświadczeniem w strategiach dla biznesu, marki i komunikacja, był odpowiedzialny za obszar strategii w AlmapBBDO, gdzie prowadził prace dla marek takich jak O Boticário, Havaianas, VW i Pepsico. Podczas swojej kadencji, agencja wyróżniła się w rankingach Effie Awards, które rozpoznają najbardziej kreatywne i skuteczne strategie na świecie. Obecnie partnerka w Suno i założycielka Wiz&Watcher Consultoria, Cintia podkreśla: „Te filary są kluczowe, aby zapewnić, że komunikacja marek jest skuteczna i istotna na tak dynamicznym rynku jak brazylijski”.
Badanie podkreśla również, że jakość wykonania, zarówno w kampaniach wydajnościowych, jak i w kampaniach zwiększających świadomość, jest niezbędne. Kreatywność i precyzja w przekazie są kluczowe dla wywołania rzeczywistego wpływu i budowania pamięci o marce, uzupełnia Cintia Gonçalves.
Odkrycia badania mają praktyczne implikacje dla różnych segmentów, jako technologia, uroda i samochody, gdzie innowacja i status są wartościami centralnymi. Ponadto, oferują cenne spostrzeżenia dla bardziej tradycyjnych rynków, demonstrując, że integracja strategii jest obiecującą drogą dla marek ze wszystkich sektorów.
Z tym badaniem, SoftBank potwierdza swoje zaangażowanie w rozwój rynku brazylijskiego, promowanie przyjęcia bardziej zintegrowanych i skutecznych strategii, i otwierając przestrzeń dla współczesnej i innowacyjnej wizji komunikacji marki
