Najnowsza wystawa chińskich dostawców odpowiedzialnych za produkcję luksusowych marek nie zachwiała prestiżem najbardziej tradycyjnych domów mody. Mimo że ujawnienia dotyczące pochodzenia ich towarów, Nazwy takie jak Hermès i Louis Vuitton nadal zachowują symboliczną wartość, którą niosły od dziesięcioleci. Główny powód tkwi w ugruntowanym na przestrzeni czasu stanowisku, znacznie wcześniej niż media społecznościowe ukształtowały postrzeganie wartości
Debata zyskała nowe rozmiary w ostatnich tygodniach po grupie Hermès, założony w 1837, przewyższyć po raz pierwszy konglomerat LVMH pod względem wartości rynkowej, stając się największą grupą luksusową na świecie. Zgodnie zBiznes mody, Wartość rynkowa Hermès osiągnęła 247 miliardów dolarów po tym, jak LVMH przedstawił wyniki poniżej oczekiwań za pierwszy kwartał 2025 roku. Spadek o 5% sprzedaży artykułów skórzanych i akcesoriów oraz 11% spadek w Azji (z wyłączeniem Japonii) przyczyniły się do pogorszenia wyników francuskiego giganta
Siła przynależności
Dla specjalistów ds. brandingu, publiczność konsumentów marek luksusowych nie jest, zasadniczo, zainteresowany kosztami produkcji lub lokalizacją fabryk. Klienci Hermès nie kupują torebki ze względu na materiał ani miejsce jej wyprodukowania, ale przez znaczenie, które niesie, twierdziKarolina Lara, specjalista ds komunikacji strategicznej i brandingu oraz założycielkaLara Widoczność Strategiczna. To jest kwestia przynależności, z narracji. Te marki sprzedają symbole kulturowe, nie tylko produkty.”
To postrzeganie nie jest wynikiem strategii mediów społecznościowych ani płatnego ruchu. Pozycjonowanie ugruntowanych marek zostało zbudowane na podstawie spójnych narracji, wzmocnione w publikacjach renomowanych jakThe New York Times, Financial TimesILe Monde. Dekady obecności w reportażach, materiały specjalne i zeszyty biznesowe, poza modą, co to ugruntowało jego wizerunek wobec publiczności
Tymczasem, te emergente lub o mniej wyraziste próbują zrekompensować brak historii agresywnymi kampaniami płatnego ruchu w mediach społecznościowych. Istnieje wyraźna różnica między markami pojawiającymi się na pojazdach, takimi jak CNN, BadanielubZobacz, gdzie relacja dziennikarska wymaga wiarygodności, i te które ograniczają twoją obecność do sponsorowanych ogłoszeń, porównaj Larę. Pierwsze budują reputację; drugie, zależą od stałych inwestycji, aby utrzymać znaczenie.”
Model biznesowy na żądanie
Hermès, w szczególności, przyjmuje strategię, która jeszcze bardziej wzmacnia jej wartość symboliczną: produkcję na żądanie. Inaczej niż konglomeraty, które muszą skalować swoje operacje na różne segmenty rynku, francuska marka utrzymuje swoją ofertę ograniczoną, tworzenie celowej niedoboru, aby utrzymać aurę ekskluzywności. Ta praktyka pozwala firmie działać z wysokimi marżami zysku, w tym samym czasie unikając problemów takich jak nadmiar zapasów lub wyprzedaże, powszechne w innych markach
Kiedy masz model oparty na dużym popycie i niskiej podaży, nie tylko utrzymuje pragnienie marki, ale także kontroluje cykl konsumpcji, Wyjaśnij Larę. Nie ma potrzeby zniżek ani promocji, co to zachowuje postrzeganą wartość.”
Geopolityka luksusu
Obecny scenariusz odzwierciedla również osobliwą dynamikę geopolityczną. konsumpcja luksusu w Azji, z wyłączeniem Japonii, odnotił dwucyfrowy spadek, podczas gdy rynki takie jak Stany Zjednoczone i Europa wykazują większą odporność. Nadal jednak, docelowa grupa Hermès pozostaje stosunkowo odporna na wahania gospodarcze. Ta stabilność przyczynia się do konsekwentnej wartości marki w czasach niepewności
Z drugiej strony, LVMH, z swoim zróżnicowanym portfelem 75 marek w sześciu różnych segmentach — moda, pięknie, biżuteria, wina, między innymi —, odczuwaj bardziej wyraźny wpływ globalnych kryzysów. Narażenie na rynek międzynarodowy, choć oferuje dywersyfikację dochodów, również zwiększa ryzyko w momentach zmienności gospodarczej
Pomimo obecnego przywództwa Hermès, analitycy sektora podkreślają, że rywalizacja pozostaje zacięta. Bernard Arnault, CEO LVMH, utrzymuje udział w Hermès, z 2% kapitału zakładowego pod kontrolą rodziny Arnault. To wyraża, że, nawet poza chwilowym podium, grupa LVMH śledzi uważnie ruchy konkurenta
W czasach mediów społecznościowych, gdzie budowa wizerunku często sprowadza się do promowania i płatnego ruchu, tradycyjne marki luksusowe pokazują, że reputacja i wartość symboliczna nadal są nie do zastąpienia aktywami. To dekady strategicznego pozycjonowania, dobrze skonstruowana narracja i obecność w prestiżowych przestrzeniach edytorskich, które podtrzymują jej pozycję lidera
Spór między Hermès a LVMH nadal trwa, coś jeszcze jest pewne: luksus, bardziej niż kiedykolwiek, jest poza produktem — on jest, zwłaszcza, dobrze opowiedziana historia
