Nawet z produkcją w Chinach, marki luksusowe utrzymują prestiż opierając się na reputacji i symbolice.

Niedawna wystawa chińskich dostawców odpowiedzialnych za wytwarzanie produktów największych marek luksusowych nie zachwiała prestiżem najbardziej tradycyjnych marek na rynku, Pomimo rewelacji na temat pochodzenia ich towarów, nazwy takie jak Hermes i Louis Vuitton nadal zachowują symboliczną wartość, jaką niosą przez dziesięciolecia Głównym powodem jest pozycjonowanie budowane w czasie, na długo zanim sieci społecznościowe kształtują postrzeganie wartości.

Debata nabrała nowych rozmiarów w ostatnich tygodniach po tym, jak założona w 1837 roku grupa Hermes po raz pierwszy wyprzedziła pod względem wartości rynkowej konglomerat LVMH, stając się największą grupą luksusową na świecie Biznes modowy, wartość rynkowa Hermes osiągnęła US1TP4 T 247 mld po LVMH dostarczony poniżej oczekiwań na pierwszy kwartał 2025 r. spadek sprzedaży wyrobów skórzanych i akcesoriów o 51 TP3 T oraz wycofanie się o 111 TP3 T w Azji (z wyłączeniem Japonii) przyczyniły się do spadku wydajności francuskiego giganta.

Siła przynależności

Dla ekspertów od brandingu, publiczność konsumencka luksusowych marek nie jest zasadniczo zainteresowana kosztami produkcji lub lokalizacją fabryk Klienci“Hermes nie kupują torby na materiał lub miejsce, w którym została wykonana, ale ze względu na znaczenie, jakie niesie ze sobą” - mówi Karolina Lara, specjalista w zakresie komunikacji strategicznej i brandingu oraz założyciel Widoczność strategiczna Lary. “To kwestia przynależności, narracji Marki te sprzedają symbole kulturowe, a nie tylko produkty.”

Takie postrzeganie nie jest wynikiem strategii sieci społecznościowych czy płatnego ruchu Pozycjonowanie skonsolidowanych marek zostało zbudowane na spójnych narracjach, wzmocnionych w renomowanych publikacjach takich jak „New York Timesa", „Centrum finansowe" i Le Monde’a. Oprócz mody, która ugruntowała jej wizerunek przed opinią publiczną, w doniesieniach prasowych, artykułach specjalnych i notatnikach biznesowych pojawiają się dziesięciolecia obecności.

Tymczasem wschodzące lub mniej znane firmy starają się zrekompensować brak historii agresywnymi płatnymi kampaniami ruchu w sieciach społecznościowych.“Istnieje wyraźna różnica między markami pojawiającymi się w takich placówkach jak CNN, Egzamin lub Zobacz, gdzie relacje z wiadomości wymagają wiarygodności, a te, które ograniczają ich obecność do wtajemniczonych reklam, porównuje Larę. ”Piersi budują reputację; ci drudzy, polegają na ciągłych inwestycjach, aby utrzymać trafność.“

Model biznesowy na żądanie

Hermes w szczególności przyjmuje strategię, która dodatkowo wzmacnia jej symboliczną wartość: produkcję na żądanie W przeciwieństwie do konglomeratów, które muszą skalować swoją działalność do różnych segmentów rynku, francuska marka utrzymuje ograniczoną podaż, tworząc celowy niedobór, aby podtrzymać aurę wyłączności Praktyka ta pozwala firmie działać z wysokimi marżami zysku, unikając jednocześnie problemów takich jak nadwyżki zapasów czy likwidacje, powszechnych w innych markach.

“Kiedy masz model oparty na wysokim popycie i niskiej podaży, nie tylko utrzymuje on pragnienie marki, ale także kontroluje cykl konsumpcji”, wyjaśnia Lara.“Braknie ma potrzeby rabatów ani promocji, co zachowuje postrzeganą wartość.”

Geopolityka luksusu

Obecny scenariusz odzwierciedla również osobliwą dynamikę geopolityczną Zużycie luksusu w Azji, z wyłączeniem Japonii, wykazało dwucyfrowe wycofanie, podczas gdy rynki takie jak Stany Zjednoczone i Europa wykazują większą odporność.

Z drugiej strony LVMH, ze swoim zdywersyfikowanym portfelem 75 marek w sześciu odrębnych segmentach: między innymi moda, uroda, biżuteria, wina, odczuwa bardziej ostro wpływ globalnych kryzysów Ekspozycja na rynek międzynarodowy, choć oferuje dywersyfikację przychodów, zwiększa również ryzyko w czasach zmienności gospodarczej.

Pomimo obecnego przywództwa Hermesa, analitycy branżowi zwracają uwagę, że spór pozostaje zacięty Bernard Arnault, CEO LVMH, utrzymuje udziały w Hermes, z 21 TP3 T kapitału zakładowego pod kontrolą rodziny Arnault.Pokazuje to, że nawet poza chwilowym podium grupa LVMH ściśle śledzi ruchy konkurenta.

W czasach sieci społecznościowych, gdzie budowanie wizerunku często sprowadza się do boosterów i płatnego ruchu, tradycyjne luksusowe marki pokazują, że reputacja i wartość symboliczna są nadal niezastąpionymi aktywami.

Spór pomiędzy Hermesem a LVMH pozostaje otwarty, ale jedno jest pewne: luksus bardziej niż kiedykolwiek wykracza poza produkt „ODA to przede wszystkim dobrze opowiedziana historia".