Marketing influencerów nadal dynamicznie się rozwija, ale według nowego raportu eMarketer, opracowanego we współpracy z Viral Nation, wzrostowi temu nie zawsze towarzyszą solidne praktyki w zakresie bezpieczeństwa marki. Do 2025 roku budżety na sektor influencerów wzrosną o 15%, osiągając poziom 10,52 mld USD, a 86% marketerów korzysta już z tego kanału. Mimo to 77,8% respondentów deklaruje, że obawy o bezpieczeństwo marki wpływają na ich gotowość do inwestowania.
Chociaż większość firm zwiększa inwestycje — 70,9% respondentów planuje zwiększyć wydatki na influencerów w ciągu najbliższych trzech lat — tylko 30,1% uważa marketing influencerów za „bardzo bezpieczny”, a 55,4% za „dość bezpieczny, ale z zastrzeżeniami”. W praktyce skuteczność i natychmiastowe rezultaty nadal mają pierwszeństwo przed obawami o bezpieczeństwo: oceniając kampanie, marki priorytetowo traktują skuteczność (27,4%), wskaźnik zaangażowania (23,1%), jakość treści (15,4%) i zasięg demograficzny (12,8%), podczas gdy bezpieczeństwo marki ma priorytet tylko dla 11,1%.
Raport wskazuje na konkretne luki w procesach weryfikacji: tylko 9,4% marek w pełni zleca weryfikację twórców na zewnątrz, a 81,2% nadal przeprowadza jakąś formę ręcznej weryfikacji treści. Co bardziej niepokojące, ponad 50% profesjonalistów poświęca 30 minut lub mniej na analizę influencera – co według Viral Nation obejmuje średnio 0,01% historii treści twórcy, co jest niewystarczające do kompleksowej analizy ryzyka związanego z reputacją. Do największych problemów należą: zbyt długi czas weryfikacji (38,5%), trudności z ciągłym monitorowaniem (34,2%) oraz brak narzędzi automatyzacji (28,2%). Tylko 9,1% marek określa swój obecny proces jako „bardzo skalowalny”.
„ Bezpieczeństwo marki stało się reaktywne, a nie proaktywne” – mówi Nicolas Spiro, dyrektor handlowy Viral Nation, cytowany w raporcie. „Zamiast budować kompleksowe systemy ochrony, wiele zespołów polega na dobrej wierze”.
Dla Fabio Gonçalvesa, dyrektora ds. talentów w Brazylii i Ameryce Północnej w Viral Nation, liczby jasno pokazują, że priorytetyzacja wyłącznie natychmiastowych rezultatów bez procesów ochronnych to strategia krótkoterminowa: „Trwa wyścig o rezultaty, który często pomija fundamentalne aspekty, takie jak bezpieczeństwo i reputacja. Marki chcą być widoczne tam, gdzie jest grupa docelowa, ale ignorowanie protokołów bezpieczeństwa marki może prowadzić do większych strat w dłuższej perspektywie. Influencer to nie tylko kanał: niesie wartości, społeczności i narracje, a to musi zostać przefiltrowane”.
Zaleca praktyczne i realistyczne środki (bez przekształcania agencji w dostawców usług klinicznych): „Rynek potrzebuje spójnych procesów: weryfikacji analizującej zdjęcia, filmy i historię partnerstwa; ciągłego monitorowania; przejrzystej dokumentacji dostarczanej klientom; oraz łącznego wykorzystania technologii i weryfikacji przez ludzi w celu sygnalizowania ryzyka. Nie chodzi tylko o odrzucanie twórców, ale o dostosowanie oczekiwań, ustanowienie klauzul umownych chroniących reputację i stworzenie planów łagodzenia skutków. To chroni marki, a także chroni kariery twórców”.
Według raportu, droga naprzód obejmuje ciągły monitoring, narzędzia weryfikacji bezpieczeństwa oparte na sztucznej inteligencji oraz większą transparentność między stronami – zalecenia, które sama organizacja Viral Nation już przyjęła. Dyrektor naczelny Nicolas Spiro sugeruje wykorzystanie sztucznej inteligencji do identyfikacji sygnałów ryzyka na dużą skalę, pozostawiając ostateczną decyzję ludziom; Gonçalves uzupełnia to podejściem operacyjnym agencji:
„W Viral Nation inwestujemy w technologię, która pozwala nam szybko mapować duże ilości treści, a także w procesy ludzkie, które pozwalają na kontekstualizację sygnałów. Oferujemy dokumentację weryfikacyjną, gdy marki jej wymagają, stosujemy filtry reputacji, doradzamy twórcom w zakresie ryzyka związanego z pozycjonowaniem i uwzględniamy klauzule umowne chroniące obie strony. Naszym celem jest zapewnienie, aby kampanie przynosiły efekty bez narażania marki na niepożądane skojarzenia” – mówi.
Podkreśla również, że edukacja rynku jest niezbędna: „Musimy ujednolicić język i oczekiwania: to, co oznacza „bezpieczna marka” dla jednej marki, może być inne dla innej. Branża potrzebuje wspólnego słownictwa i wspólnych KPI, aby marki, agencje i platformy mówiły tym samym językiem”.
METODOLOGIA
Raport EMARKETER + Viral Nation powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 117 amerykańskich specjalistów ds. marketingu oraz analizy trendów w wydatkach i praktyk weryfikacji w ekosystemie twórców. Zdjęcia i dane z badania są dostępne pod następującym linkiem : https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010
