Wyobraź sobie zamówić pizzę na weekend, oczekać z niecierpliwością na jedzenie i, kiedy otworzyć pudełko, napotkać tylko jedną trzecią plasterków? To jest analogia do sytuacji, w jakiej znajduje się rynek reklamowy, gdy mówimy o inwestycjach w kampanie z twórcami, zgodnie z jednymbadanie przeprowadzone przez BrandLovers.
Zgodnie z badaniem, zrobione na podstawie bazy danych platformy, kwoty 2 R$,18 miliardów rocznie obrót w sektorze — według danych opublikowanych przez Kantar Ibope Media i Statista —,do 1 R$,57 miliardów może być wyrzucane na marne. "W rzeczywistości dzisiaj", w którym marketing wpływu stał się jedną z głównych strategii reklamy cyfrowej w Brazylii, identyfikacja tej straty powinna służyć jako ostrzeżenie dla marek, wzmacnia Rapha Avellar, CEO BrandLovers.
Na podstawie szerokiej bazy platformy, które obecnie ma ponad 220 tysięcy twórców i dokonuje średnio czterech płatności na minutę, badanie przeanalizowało dane z kampanii z nano, mikro i makro producenci treści do przeprowadzenia diagnozy. Z tym, oprócz identyfikacji kwoty straconej przez reklamodawców i specjalistów ds. marketingu, udało się zidentyfikować źródło problemu. Brakuje podejścia opartego na danych, technologia i skala.”
Avellar podkreśla, że wiele marek wciąż podejmuje decyzje na podstawie subiektywnych odczuć lub samej popularności twórców, bez dogłębnej analizy wpływu i wydajności. On wskazuje na pilną potrzebę bardziej ustrukturyzowanego modelu, oparty na danych i technologii. Media wpływu jest tak kluczowa dla generowania popytu w 2025 roku, że musi być traktowana jak prawdziwa media – gra w nauki ścisłe, a nie domysłów.On podkreśla, że ta zmiana mentalności mogłaby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, zapewniając, że znaczna część budżetów była stosowana w sposób bardziej strategiczny i efektywny
3 główne przyczyny marnotrawstwa
Badania wykraczały poza identyfikację problemu w budżecie i dążyły do zrozumienia przyczyn, które za nim stoją. Są trzy główne czynniki nieefektywności w pracy z twórcami, które bezpośrednio przyczyniają się do sytuacji marnotrawstwa
- Niewłaściwy wybór profilu twórców
Wybór między nano, mikro lub makro twórcy, oparta na wielkości profilu (w liczbie obserwujących), ma bezpośredni wpływ na efektywność kampanii w odniesieniu do potencjału zasięgu i kosztów korzyści. Badanie pokazuje, że, dla tej samej kampanii, z budżetem 1 miliona R$, mikro twórcy mają średni koszt na wyświetlenie (CPView) wynoszący 0 zł,11 i generują, średnio, 9,1 milion wyświetleń. Macro creatorzy mają CPView w wysokości 0 R$,31 i osiągają około 3,2 miliony wyświetleń
To oznacza, że kampanie wykorzystujące mikro twórców osiągają 65% bardziej efektywny zasięg na każdy zainwestowany złoty, maksymalizując wpływ kampanii bez zwiększania budżetu
- Brak indywidualnego i wieloczynnikowego ustalania cen
Brak wieloczynnikowej metody wyceny twórców jest jedną z głównych przyczyn nieefektywności inwestycji w marketing influencerów. Chociaż liczba obserwujących jest istotną miarą, musi być analizowana w połączeniu z innymi czynnikami, aby zapewnić sprawiedliwe i efektywne ustalanie cen. Obecnie, duża część rynku nadal ustala wartości opierając się tylko na tej izolowanej metryce, nie biorąc pod uwagę kluczowych wskaźników, takich jak wpływ, zasięg efektywny, segmentacja odbiorców i optymalizacja kosztu za wyświetlenie
Ten model wyceny generuje trzy poważne problemy
- Płacić za jednostkę twórcy, i nie przez wpływ i zasięg
Wiele marek ustala ceny dla twórców na podstawie liczby obserwujących i średniego zaangażowania. Jednakże, to pode uproszczone podejście często sprawia, że twórca z 40 tysiącami obserwujących otrzymuje tę samą kwotę co ten z 35 tysiącami. To samo dotyczy twórców z 60 tysiącami obserwujących, gdzie jeden może mieć 6% zaangażowania, a inny tylko 4%, ale obaj otrzymują tę samą wypłatę. Ta praktyka niszczy optymalizację mediów i zmniejsza efektywność inwestycji - Nadmiar pośredników między marką a twórcą
Agencje są strategicznymi partnerami w komunikacji marek, ale jednak istnieją źle zaprojektowane łańcuchy płatności, które mogą mieć 4 lub nawet 5 pośredników i mogą drastycznie zwiększać koszty. W niektórych strukturach,ten sam twórca może kosztować nawet 6 razy więcej, z powodu nieefektywności podatkowej i marż dodawanych przez niepotrzebnych pośredników. Ten model przekazywania kosztów zmniejsza fundusze przeznaczone na to, co naprawdę się liczy: zakup mediów,przekazać wpływ i generować autentyczne rozmowy na temat marki - Zapłacić złą kwotę z braku opcji
Znalezienie odpowiedniego twórcy może stać się wąskim gardłem, I, pod presją, aby szybko podjąć decyzję, wiele marek kończy na wybieraniu suboptymalnych twórców. Bez dostępu do dużej liczby kwalifikowanych opcji, kampanie mogą kończyć się płaceniem tej samej kwoty dla twórców, którzy osiągają gorsze wyniki, szkodząc zwrotowi z inwestycji
Analiza porównawcza wykazała wpływ przejścia na model wyceny z bardziej efektywnym algorytmem
- Wcześniej: Tradycyjna kampania oparta tylko na liczbie obserwujących skutkowała kosztem za wyświetlenie wynoszącym 0 zł,16, generując 3,1 milion wyświetleń
- Następnie: Zastosowanie inteligentnego modelu wyceny, które uwzględnia wiele czynników (rzeczywisty wpływ, segmentacja i optymalizacja mediów, koszt za wyświetlenie spadł do 0 R$,064, pozwalając osiągnąć 7,75 milionów wyświetleń przy tym samym budżecie
- Wynik: Wzrost o +150% zasięgu kampanii, optymalizując inwestycje o ponad 60%
Dane jasno pokazują, że błędy w wycenie nie tylko niepotrzebnie zwiększają koszty, ale jednak ograniczają potencjał mediów wpływu jako strategicznego kanału świadomości i rozważania. Dostosowanie sposobu, w jaki marki kupują te media, może przynieść zyski wykładnicze, zapewniając, że każda zainwestowana złotówka przynosi rzeczywisty i maksymalny wpływ
- Błędna segmentacja
Inna zidentyfikowana krytyczna pomyłka to wybór twórców, których publiczność nie jest zgodna z celami działania. Badania ujawniły, że kampanie z niskim dopasowaniem między twórcą a marką skutkują CPView równym 0 zł,30, podczas gdy te z wysokim dopasowaniem osiągają CPView wynoszący zaledwie 0 zł,09. To znaczy, źle ukierunkowane kampanie to 3,33 razy mniej efektywne
Ponadto, wzrost kosztów może stać się jeszcze bardziej krytyczny, gdy publiczność twórcy nie jest zgodna z docelową grupą odbiorców kampanii. Ten problem występuje, ponieważ wiele marek wciąż wybiera twórców z myśleniem o skojarzeniu wizerunku, i nie z podejściem strategicznym do planowania mediów.Twórca, który wydaje się być "twarzą swojej marki", może, w praktyce, mieć publiczność, która nie odzwierciedla profilu twojego idealnego konsumenta, drastycznie zmniejszając skuteczność kampanii
Brak wyrównania, zatem, może oznaczać marnotrawstwo do 72% budżetu niektórych kampanii.To jest w przypadku, gdy segmentacja nie jest oparta na konkretnych danych dotyczących profilu odbiorców, prawdziwe zaangażowanie i bliskość z marką
Jak uniknąć utraty budżetu
Marki muszą przyjąć bardziej analityczne podejście w marketingu wpływu, tak jak już robią w innych obszarach mediów, twierdzi Avellar. „To, co widzimy dzisiaj, to że wiele decyzji podejmowanych jest na podstawie czynników subiektywnych“, bez głębszej oceny potencjalnego wpływu każdego twórcy.”
Aby uniknąć analizy opartej na jednym kryterium i szkody spowodowanej tą praktyką,badanie wskazuje na przyjęcie planowania opartego na dobrze zorganizowanych danych i kryteriach. To obejmuje
- Decyzje oparte na danych poza liczbą obserwujących i zaangażowaniem – Wykorzystanie technologii do analiz predykcyjnych, które identyfikują najskuteczniejszych twórców w celu optymalizacji kluczowych wskaźników wydajności, jak wpływy, zasięg i częstotliwość
- Myśleć jak media – Zdefiniować cel kampanii przed wyborem twórców, prioryzując dostarczanie wyników zamiast wyborów opartych tylko na skojarzeniach obrazów
- Strategiczne i efektywne ustalanie cen – Unikać się zniekształceń kosztów, które zwiększają inwestycje bez proporcjonalności w zwrocie, zapewniając, że płatności są optymalizowane w celu maksymalizacji skali i wpływu kampanii
„Klucz do przyszłości marketingu influencerów tkwi w precyzji“, konkluduje Avellar. „Marki, które potrafią wykorzystać technologię i dane w centrum swoich strategii, uda się uniknąć marnotrawstwa. Więcej niż to, one będą w stanie zmaksymalizować rzeczywisty wpływ swoich aktywacji z twórcami. Na końcu, sukces marketingu wpływowego nie zależy tylko od inwestowania większych pieniędzy, ale jednak inwestować z większą inteligencją
