Inwestowanie w projekty ESG (środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego) nie może i nie powinno być jedynie chwytem marketingowym mającym na celu poprawę wizerunku firmy lub "wygłaskaniem się" w mediach społecznościowych. Lapy i wyświetlenia nie zmieniają świata. Podobnie nie podtrzymują reputacji, gdy brakuje spójności między słowem a czynem. Prawdziwe ESG wymaga intencji, celu i realnego zobowiązania do pozytywnego wpływu.
Łatwo ulec pokusie przeprowadzenia w mediach społecznościowych kampanii z pięknymi zdjęciami, inspirującymi przemówieniami i modnymi hashtagami. Ale co się stanie, gdy światło reflektorów zgaśnie lub nadejdzie kryzys? ESG nie może być efektywnością. Musi być spójnością. Nie chodzi o pozorne odpowiedzialne działanie, ale o prawdziwą odpowiedzialność, nawet gdy nikt nie patrzy.
Firma konsultingowa Sustainalytics niedawno zidentyfikowała, że 501 TP3T z firm posiadających cele ESG nie ma wewnętrznej struktury zarządzania zgodnej z ich publicznymi zobowiązaniami, co osłabia skuteczność i postrzeganie tych działań. Ponadto, zgodnie z globalnym badaniem PwC, sieci firm audytorskich i doradczych, 781 TP3T inwestorów deklaruje, że może zrezygnować z akcji firm zaangażowanych w greenwashing, podkreślając tym samym znaczenie jasnych i audytowanych celów.
Zielone mycie, czyli sytuacja, w której firmy wykorzystują akronim ESG jedynie jako narzędzie marketingowe, bez wprowadzania konkretnych i zorganizowanych praktyk, stało się jednym z największych zagrożeń dla wiarygodności zrównoważonego rozwoju. Gdy organizacja publikuje kampanie związane z ochroną środowiska, społeczeństwa lub zarządzania, jedynie po to, by "wydawać się odpowiedzialną", bez faktycznego działania z konsekwencją i głębią, przyczynia się do banalizacji tematu i zmniejsza zaufanie publiczności oraz inwestorów. Te kosmetyczne działania, często towarzyszące pustym sloganom i sfałszowanym raportom, generują wrażenie oportunizmu. Zamiast generować wartość, takie praktyki osłabiają reputację firmy i, co gorsza, dyskredytują cały ruch ESG. Publiczność zauważa, gdy dochodzi do rozbieżności między słowami a czynami, a to może prowadzić do bojkotów, dochodzeń regulacyjnych i trudnego do odwrócenia kryzysu wizerunkowego.
Negatywny wpływ nie ogranicza się do firmy, która praktykuje „pranie”. Kiedy wiele organizacji przyjmuje takie powierzchowny podejście, cały rynek zostaje skażony rodzajem zbiorowego cynizmu. Inwestorzy stają się bardziej sceptyczni, organy regulacyjne zaostrzają wymagania, a konsumenci rozczarowują się obietnicami zrównoważonego rozwoju. W efekcie firmy, które pracują poważnie i inwestują w zmiany strukturalne, trafiają do tego samego koszyka co te, które jedynie robią reklamę. To pomieszanie wpływa na dostęp do zrównoważonego kapitału, zmniejsza zaangażowanie społeczeństwa obywatelskiego i spowalnia ważne postępy. Innymi słowy, „pranie ESG” nie jest tylko nieskuteczne, to ukryta blokada postępu.
Co więcej, każdy inwestycja w ESG powinna być planowana w oparciu o poziom dojrzałości firmy. Bezużyteczne jest kopiowanie gotowych modeli lub importowanie standardów, które nie pasują do rzeczywistości biznesu. Na rynku obserwujemy wiele „ESG z półki”. To, co działa dla wielonarodowej korporacji, może być nierealne dla średniej firmy i tak dalej.
Ponadto, należy wziąć pod uwagę dostępny budżet oraz czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja gospodarcza, stabilność polityczna, wymagania regulacyjne. ESG nie istnieje w bańce. Żyje w rzeczywistym świecie, z jego złożonością, ryzykiem i szansami. Dlatego też, poczucie realizmu jest niezbędne w podróży ESG.
Rynek ESG odczuwa głównie porażki pochodzące ze Stanów Zjednoczonych. Podczas powrotu Donalda Trumpa do prezydentury, 20 stycznia 2025 r., natychmiast podpisano rozporządzenie wykonawcze wycofujące USA z Porozumienia Paryskiego. Ponadto nastąpiło przyspieszone demontowanie regulacji środowiskowych, takie jak cięcia w agencjach, zmniejszenie monitorowania emisji gazów, pomijanie słów „nauka klimatyczna” na stronach internetowych instytucji rządowych oraz ułatwiona aprobatę projektów związanych z paliwami kopalnymi na terenach publicznych. Ta rewolucja legislacyjna i instytucjonalna zapoczątkowała zjawisko „greenhushing”, w którym firmy nadal inwestują w zrównoważony rozwój, ale unikały oznaczania ich jako ESG lub „zielonych”, aby zminimalizować ryzyka polityczne i negatywne reperkusje.
W sferze gospodarczej administracja Trumpa wprowadziła szerokie cła, z importem podlegającym średnim stawkom nawet do 15 %, co zakłóciło globalne łańcuchy dostaw, podniosło koszty surowców i wywołało powszechną niepewność. Wynikający z tego kryzys spowodował globalny krach rynków w kwietniu 2025 roku, bezpośrednio wpływając na firmy związane z energią ekologiczną i przekształcając projekty zrównoważone w inwestycje o wyższym ryzyku.
W obszarze społecznym i zarządzania, tak zwane kryteria S i G w ramach ESG, odnotowały znaczące regresje. Federalne programy Różnorodności, Równości i Włączenia (DEI) zostały wyeliminowane na mocy rozporządzeń wykonawczych, a Departament Pracy zaproponował regulacje mające na celu uniemożliwienie uwzględniania czynników ESG w planach emerytalnych jako standardu lub demonstracji zróżnicowanego wpływu finansowego. Połączenie niekorzystnego klimatu politycznego, utrudnień legislacyjnych i niestabilnej sytuacji gospodarczej zmniejszyło apetyt firm i inwestorów na inicjatywy odpowiedzialne społecznie. Choć Europa i niektóre części Azji utrzymują tempo przejścia do zrównoważonego rozwoju, Stany Zjednoczone osłabiły swoją rolę światowego lidera w obszarze ESG, rozbijając standardy i czyniąc rynek zrównoważonego rozwoju bardziej złożonym i spolaryzowanym.
Dlatego, zanim opublikujesz, zaplanuj. Zanim obiecujesz, upewnij się, że to zgodne ze strategią. ESG, który zmienia, nie zaczyna się od marketingu, tylko od zarządzania. Intencja, przejrzystość i etyka to najlepszy sprzymierzeniec dla programów ESG.
