Pomiar wyników marketingowych i sprzedażowych w kampaniach jednokanałowych jest zazwyczaj prostszym procesem: wybiera się cel, który odzwierciedla wyniki danego kanału, i na jego podstawie oblicza się zwrot z inwestycji (ROI). Ale co w sytuacji, gdy klient wyszukuje produkt na stronie internetowej, zwraca się do sprzedawcy w sklepie i finalizuje zakup za pośrednictwem aplikacji? W wielokanałowości liczy się każdy punkt styku – a ta integracja kanałów, choć cenna dla poprawy wyników, znacznie komplikuje pomiar zwrotu z inwestycji.
W kontekście wielokanałowym ROI mierzy, jaki zwrot finansowy generuje działanie integrujące wiele kanałów, zarówno fizycznych, jak i cyfrowych, w porównaniu z poniesioną inwestycją. O ile jednak w kampaniach jednokanałowych możliwe jest bezpośrednie powiązanie inwestycji ze zwrotem, o tyle w przypadku kampanii wielokanałowych zwrot wynika z sumy interakcji w różnych punktach styku, często z dłuższymi, nieliniowymi ścieżkami zakupowymi – co sprawia, że jest to bardzo skomplikowane zadanie dla wielu firm.
Oprócz złożoności oceny wpływu różnych kanałów, ważne jest również uwzględnienie innych kluczowych wyzwań na tej drodze: integracji danych, ponieważ każdy kanał zbiera informacje w różnych formatach i metrykach; przejrzystości całej drogi, ponieważ części doświadczenia często nie są rejestrowane w sposób możliwy do prześledzenia i zmierzenia; a także nakładających się wyników, które mogą wystąpić bez zintegrowanego widoku, gdy ta sama konwersja jest rejestrowana w więcej niż jednym kanale, co zakłóca zwrot z inwestycji (ROI).
A jakie są wady braku dbałości o te środki ostrożności, zwłaszcza na wysoce cyfrowym i połączonym rynku? Według badania przeprowadzonego przez ILUMEO, około 20% inwestycji w media nie wykazuje statystycznie istotnej korelacji z wynikami biznesowymi, takimi jak sprzedaż czy pozyskiwanie leadów. Oznacza to, że bez odpowiedniego pomiaru jedna piąta budżetu marketingowego może zostać zmarnowana.
Dane te podkreślają wagę centralizacji informacji z różnych źródeł w jednym kanale oraz standaryzacji metryk, nazw kanałów i śledzenia. Zapewnia to 360-stopniowy obraz ścieżki klienta, a tym samym jasne i obiektywne zrozumienie zwrotu firmy z każdej kampanii. W tym kontekście należy podkreślić, jak cennym sojusznikiem może być technologia.
Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi wspomagających ten pomiar, takich jak zintegrowane systemy CRM, które pomagają śledzić wszystkie interakcje w całym cyklu życia klienta i konsolidować dane behawioralne, transakcyjne i dotyczące zaangażowania, a także rozwiązania BI, które pomagają przekształcać duże wolumeny danych w łatwe do interpretacji pulpity nawigacyjne. Wiele z nich umożliwia nawet mapowanie ścieżek klienta i przypisywanie wag poszczególnym kanałom, dzięki czemu analiza jest jeszcze bardziej kompleksowa i wiarygodna, co ułatwia podejmowanie decyzji w przyszłości.
W tym sensie nie ma jednego, konkretnego wskaźnika, którym firmy powinny się kierować; wszystko zależy od przyjętej strategii i celów, które chcą osiągnąć. Mimo to, niektóre kluczowe wskaźniki powinny być priorytetowe, takie jak ogólny zwrot z inwestycji (ROI) w kampanię, koszt pozyskania klienta (CAC) przed i po wdrożeniu wielokanałowym, LTV (mierzący całkowitą wartość generowaną przez klienta w trakcie relacji), współczynnik konwersji według kanału i w wielu kanałach (określający etapy ścieżki klienta), zaangażowanie i wskaźnik retencji.
Ta analiza danych pozwala na ciągłe testowanie hipotez, dostosowywanie komunikatów, segmentacji i formatów, aby tworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenia, zwiększając zaangażowanie, a tym samym zwrot z inwestycji. Przeprowadzaj te kontrole regularnie, ponieważ zmieniają się zachowania konsumentów, co bezpośrednio wpływa na skuteczność kanałów w ramach Twojej strategii kampanii wielokanałowej.
Najważniejsze w tym wszystkim jest zapewnienie jakości i ciągłej aktualizacji tych danych, ponieważ może to zaburzyć całą analizę zwrotu z inwestycji (ROI) i prowadzić do błędnych decyzji biznesowych. Kluczem jest przekształcenie liczb w wnioski , ponieważ identyfikując kanały o największym wpływie na każdym etapie lejka sprzedażowego, można inteligentniej i strategicznie realokować budżet i wysiłki, aby zmaksymalizować osiągnięcie pożądanych rezultatów.
