Brazylijski rynek mediów detalicznych – sieci reklamowych wspieranych przez aktywa detalistów – przeżywa boom wzrostowy. W ubiegłym roku rynek osiągnął wartość 3,8 mld R$, co stanowi wzrost o 42,3% w porównaniu z rokiem 2023 – co oznacza wzrost dwukrotnie wyższy niż średnia światowa wynosząca 20,3%. Chociaż Brazylia stanowi około 0,6% światowego rynku, odnotowuje obecnie najwyższy wskaźnik wzrostu w tej kategorii na świecie.
Ten ruch ma miejsce właśnie dlatego, że detaliści i branża szybko podążają za tym trendem – do tego stopnia, że oczekuje się, że ten kanał medialny zakończy rok 2025 ze znacznym wzrostem w porównaniu z rokiem 2024. To pokazuje, że krajowy sektor handlu detalicznego jest zdeterminowany, by stać się liderem reklamy cyfrowej, płynąc na fali „trzeciej fali” mediów online – jak nazywane są sieci detaliczne. Innymi słowy, rośnie konsensus co do tego, że detaliści staną się potęgami reklamowymi, odgrywając kluczową rolę w łączeniu marek z konsumentami.
Według badania Retail Media Insights z 2024 roku, co najmniej 64% dużych brazylijskich marek współpracuje już z mediami detalicznymi. 55% sprzedawców detalicznych deklaruje, że prowadzi już własną sieć medialną – od supermarketów, przez apteki, po marketplace’y. Różne segmenty tworzą struktury, aby monetyzować swoich odbiorców.
Siła segmentacji handlu detalicznego.
Za rozwojem sieci mediów detalicznych kryje się cenny atut dla sprzedawców detalicznych: dane własne (first-party data) o swoich klientach. W przeciwieństwie do innych mediów, sprzedawcy detaliczni dysponują bogatymi informacjami o zachowaniach zakupowych – historią transakcji, oglądanymi produktami, częstotliwością wizyt, preferencjami, a nawet danymi programów lojalnościowych. Informacje te pozwalają na niezwykle precyzyjną segmentację odbiorców. Sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać wiedzę zakupową swoich klientów, aby oferować wysoce ukierunkowane rozwiązania reklamowe, docierając do właściwego konsumenta z odpowiednim przekazem w najodpowiedniejszym momencie.
Możliwość segmentacji na podstawie danych własnych zyskuje strategiczne znaczenie w kontekście większych ograniczeń w stosowaniu plików cookie stron trzecich oraz rosnącego zapotrzebowania na prywatność. Sprzedawcy detaliczni, działając jako „właściciele odbiorców”, są w stanie dostarczać markom wykwalifikowanych i świadomych odbiorców, co trudno znaleźć w innych mediach o podobnej skali.
Na przykład sieć aptek może kierować reklamy witamin tylko do klientów, którzy niedawno kupili produkty zdrowotne, a supermarket internetowy może promować żywność ekologiczną wśród konsumentów poszukujących produktów fitness. Inteligentne wykorzystanie historii zakupów, wyszukiwań i profili demograficznych sprawia, że reklamy są znacznie bardziej trafne dla konsumenta, co przekłada się na wzrost sprzedaży i lojalności wobec marki. Badania podkreślają, że media detaliczne oferują właśnie taką możliwość masowej personalizacji, łącząc zasięg z treścią dostosowaną do każdego klienta.
Co więcej, jakość danych dotyczących handlu detalicznego pozwala na uzyskanie bardziej rzetelnych wskaźników efektywności. Ponieważ sieci mediów detalicznych działają w ramach własnych systemów sprzedawcy detalicznego, możliwe jest bezpośrednie przypisanie wyników kampanii do sprzedaży, zamykając cały cykl pomiarowy. Ta atrybucja w „zamkniętej pętli” – gdzie wyświetlenia reklam są powiązane z transakcjami kasowymi – stanowi istotny czynnik różnicujący. Bogactwo danych zakupowych i możliwość bezpośredniego przypisania zwrotu z inwestycji sprawiają, że media detaliczne są wysoko cenioną strategią dla marek.
Dla reklamodawców oznacza to, że inwestowanie w kanał sprzedaży detalicznej nie jest skokiem w ciemno: wręcz przeciwnie, wyniki sprzedaży można szybko i dokładnie udowodnić, co ułatwia uzasadnienie inwestycji i optymalizację kampanii niemal w czasie rzeczywistym.
Integracja świata cyfrowego i offline: bezpośredni wpływ na punkt sprzedaży.
Jednym z ważnych aspektów sieci mediów detalicznych jest integracja świata online i offline. Niektórzy z największych sprzedawców detalicznych działających w Brazylii mają ogromną bazę klientów, zarówno online, jak i offline. Pozwala im to na stworzenie unikalnej kombinacji kanałów, aby angażować konsumentów w wielu punktach styku na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.
Inny przykład: klient może zostać dotknięty banerem produktu w aplikacji mobilnej supermarketu, a po wizycie w sklepie stacjonarnym może zobaczyć spersonalizowaną ofertę na ekranie cyfrowym na półce lub przy kasie. Ta synergia online i offline przenosi przekaz reklamowy na „ostatni kilometr” procesu decyzyjnego, dosłownie do momentu, gdy konsument ma produkt w ręku. Nic dziwnego, że eksperci postrzegają media detaliczne jako sposób na wpływanie na wybór konsumenta w kluczowym momencie zakupu – potencjał, który wcześniej był ograniczony do tradycyjnych materiałów POS.
W sklepach cyfrowe nośniki informacji zyskują na popularności jako rozszerzenie sieci sprzedaży detalicznej. Inteligentne ekrany, kioski interaktywne, elektroniczne ekspozytory półkowe (ESL), a nawet monitory w wózkach sklepowych stają się nośnikami reklamy. Sprzedawcy detaliczni mogą strategicznie umieszczać te ekrany w pobliżu kas lub alejek o dużym natężeniu ruchu, aby zachęcić do zakupów na ostatnią chwilę.
Logicznie rzecz biorąc, z operacyjnego punktu widzenia, integracja online i offline wymaga technologicznego wysiłku w zakresie pomiaru: ujednolicenia obu mediów. Pozostaje to wyzwaniem dla sprzedawców detalicznych, których rozwiązaniem jest personalizacja poprzez coraz bardziej zaawansowane kampanie lojalnościowe. Mimo że problemy technologiczne nadal istnieją, kierunek jest jasny: przyszłość mediów detalicznych leży w oferowaniu spójnego doświadczenia wielokanałowego, w którym nie ma znaczenia, czy interakcja odbywa się w świecie wirtualnym, czy fizycznym – oba środowiska wzajemnie się uzupełniają, angażując konsumenta i generując rezultaty dla marek.
Zmiana paradygmatu: z kanału sprzedaży na kanał medialny
Pojawienie się sieci mediów detalicznych (DMA) oznacza zmianę paradygmatu w postrzeganiu roli handlu detalicznego w miksie marketingowym. Historycznie, detaliści byli postrzegani wyłącznie jako kanały dystrybucji i punkty sprzedaży, podczas gdy budowanie marki i reklama leżały w gestii tradycyjnych mediów, a ostatnio platform cyfrowych. Wraz z przejściem na media detaliczne, ten podział ulega załamaniu: handel detaliczny jest teraz również narzędziem komunikacji masowej, konkurującym o budżety reklamowe, które wcześniej trafiały do innych mediów.
W praktyce duże sieci handlowe stały się prawdziwymi wydawcami , zarabiającymi na swoich stronach internetowych, aplikacjach i sklepach, tak jak portale informacyjne żyją z reklam, a stacje telewizyjne sprzedają powierzchnię reklamową.
Dla marek reklamowych oznacza to rekonfigurację strategii. Część inwestycji, która wcześniej była przeznaczana na działania marketingowe w punktach sprzedaży stacjonarnej, jest teraz przenoszona na działania medialne w cyfrowych mediach sprzedawcy. Pozostała część, która wcześniej trafiała do mediów masowych, może być teraz alokowana w bardziej ukierunkowany sposób za pośrednictwem mediów detalicznych, docierając do klienta dokładnie w „momencie prawdy” zakupu.
Ta konwergencja łączy marketing i handel, wymagając od menedżerów zintegrowanego myślenia: sprzedaż i komunikacja stały się elementami tej samej ścieżki zakupowej konsumenta. W rezultacie główni globalni reklamodawcy już reorganizują zespoły i budżety, aby dostosować się do tego nowego filaru. Niektórzy nazywają ten ruch „mediafikacją” handlu detalicznego – czyli tym, że handel przestaje być jedynie dystrybucją, a staje się również medialny.
Wcześniej supermarkety, apteki i domy towarowe były jedynie platformami dla innych strategii medialnych, ale teraz zyskały własną renomę. Ten model redefiniuje nie tylko przepływy inwestycyjne, ale także wymaga nowego podejścia od wszystkich uczestników rynku. Marki muszą w większym stopniu opierać się na danych i być zorientowane na wyniki, agencje muszą wdrażać nową wiedzę i umiejętności, a detaliści przejmują odpowiedzialność firm medialnych, zapewniając konsumentom odpowiednie doświadczenia pod względem treści i trafności reklam.
Ekosystem reklamowy rozwija się i staje się coraz bardziej złożony – jednak w centrum tej transformacji leży wyraźna logika: ten, kto jest najbliżej konsumenta w procesie zakupowym, zyskuje głos i wartość w grze medialnej. Handel detaliczny, z własnymi platformami, udowodnił, że jest we właściwym miejscu i czasie, aby wykorzystać tę dynamikę. Pozostali gracze na rynku muszą dostosować się do tego nowego paradygmatu, integrując media detaliczne ze swoimi strategiami, aby nie pozostać w tyle w tej ewolucji, która, jak wszystko wskazuje, będzie trwała.
