W ostatnich latach krajobraz mediów społecznościowych uległ radykalnej zmianie. O ile kiedyś marki i twórcy treści mogli docierać do szerokiej publiczności w sposób organiczny, dziś ta rzeczywistość wydaje się coraz bardziej odległa. Algorytmy głównych platform – takich jak Instagram, Facebook, TikTok, a nawet LinkedIn – znacząco ograniczyły darmowy zasięg postów, zmuszając firmy i influencerów do inwestowania w płatne media, aby zapewnić sobie widoczność. Co jednak stoi za tą zmianą i jakie są alternatywy dla tych, którzy chcą się rozwijać, nie polegając wyłącznie na reklamach?
Zasięg organiczny – liczba osób, które wyświetlają post bez jego promowania – spada z roku na rok. Na przykład na Facebooku wskaźnik ten wynosił ponad 16% w 2012 roku, ale obecnie oscyluje w granicach 2–5% w przypadku stron firmowych. Instagram podąża tą samą drogą, coraz częściej priorytetyzując treści płatne lub viralowe. TikTok, który stał się bardziej demokratyczną alternatywą, również dostosował swój algorytm, aby priorytetowo traktować treści sponsorowane i twórców inwestujących w platformę.
Ten spadek zasięgu organicznego nie jest przypadkowy. Sieci społecznościowe to firmy i jako takie muszą generować przychody. Podstawową metodą monetyzacji tych platform są reklamy, co oznacza, że im mniejszy jest zasięg darmowy danego profilu, tym bardziej jest on skłonny do płacenia za dotarcie do swoich odbiorców.
W rezultacie media społecznościowe utraciły status „sieci” i stały się w istocie „mediami społecznościowymi”, gdzie widoczność w coraz większym stopniu zależy od inwestycji finansowych. Pierwotna koncepcja łączenia ludzi została zastąpiona modelem biznesowym, który priorytetowo traktuje wyświetlanie treści sponsorowanych, czyniąc płatny ruch koniecznością dla tych, którzy chcą się rozwijać na platformach.
Duże marki z solidnymi budżetami marketingowymi mogą zaabsorbować ten wpływ i zainwestować znaczne środki w płatne media. Z drugiej strony, małe firmy i niezależni twórcy stają przed coraz większymi wyzwaniami w zakresie rozwoju i angażowania odbiorców bez wydawania pieniędzy.
Warto jednak zauważyć, że płatny ruch w mediach społecznościowych jest nadal przystępny cenowo. Dziś, za mniej niż 6 R$ dziennie, każda mała firma może promować treści i docierać do potencjalnych klientów. To zdemokratyzowało dostęp do reklamy cyfrowej, umożliwiając większej liczbie przedsiębiorców zdobycie widoczności. Jednak ta zależność od platform oznacza również, że bez inwestycji zasięg może być bardzo ograniczony.
Kolejnym efektem ubocznym tej zmiany jest homogenizacja treści. Sieci społecznościowe priorytetowo traktują treści sponsorowane lub o wysokiej popularności, co powoduje coraz większą standaryzację kanałów, co utrudnia dywersyfikację przekazów i nisz.
Pomimo wyzwań, niektóre strategie wciąż mogą pomóc markom i twórcom rozwijać się bez polegania wyłącznie na płatnej reklamie. W metodzie, którą stosuję i której nauczam, zatytułowanej Social Media Metamorphosis ( dostęp tutaj ), argumentuję, że aby odnieść większy sukces w mediach społecznościowych, marki muszą przestrzegać ważnej kolejności, aby zwiększyć swój zasięg:
1 – Bycie : Przede wszystkim marki muszą jasno wyrażać swoje wartości, zachowania i misję. Odbiorcy utożsamiają się z autentycznością, a nie tylko z produktami czy usługami. Istotę marki należy demonstrować w praktyce, a nie tylko w przemówieniach.
2 – Wiedza: Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem, oferowanie treści rozwiązujących problemy i przynoszących wartość społeczeństwu.
3 – Sprzedaż: Dopiero po zbudowaniu autorytetu i relacji oferowanie produktów lub usług staje się bardziej naturalne i skuteczne. Kiedy marka udowodni, kim jest i co wie, sprzedaż staje się konsekwencją.
Innymi słowy, zanim marka zacznie mówić o tym, co sprzedaje, musi pokazać, czym jest i co wie. Takie podejście generuje silniejsze więzi i zaangażowanie, wzmacniając obecność cyfrową.
Ponadto istnieją strategie, które mogą pomóc w zwiększeniu zasięgu organicznego bez polegania wyłącznie na reklamach płatnych:
Inwestuj w wartościowe treści: Posty generujące prawdziwą interakcję, takie jak ankiety, pytania i debaty, nadal cieszą się dużym zasięgiem.
Strategiczne wykorzystanie rolek i krótkich filmów: Platformy w dalszym ciągu promują krótkie i dynamiczne formaty, zwłaszcza te, które podążają za trendami.
Społeczność i zaangażowanie: Twórcy, którzy wzmacniają relacje z odbiorcami — odpowiadając na komentarze, wchodząc w interakcje w Stories i zachęcając do udziału — mają tendencję do utrzymywania bardziej stabilnego zasięgu.
SMO (optymalizacja mediów społecznościowych) dla mediów społecznościowych: używanie właściwych słów kluczowych w biografii, podpisach i hashtagach pomaga zwiększyć łatwość odkrywania treści.
Eksploracja nowych platform: W miarę jak sieci takie jak TikTok i LinkedIn dostosowują swoje algorytmy, mogą pojawić się nowe przestrzenie z lepszymi możliwościami dotarcia organicznego.
Eksploracja nowych platform: Zamiast skupiać się wyłącznie na jednej platformie, takiej jak Instagram, ważne jest zdywersyfikowanie swojej obecności cyfrowej. Platformy takie jak TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads i YouTube oferują nowe możliwości biznesowe.
Każda rozwijająca się sieć społecznościowa oferuje Twojej firmie nową wizytówkę. Wszystkie są indeksowane przez Google, a dzięki dystrybucji treści na wielu platformach, Twoja obecność cyfrowa staje się silniejsza. Niestety, wielu nadal postrzega marketing cyfrowy jako synonim Instagrama, co ogranicza potencjał wzrostu. Skupienie się wyłącznie na jednej sieci może być ryzykowne, ponieważ każda zmiana w algorytmie może bezpośrednio wpłynąć na wyniki.
Obecna sytuacja jasno pokazuje, że zasięg organiczny nie powróci do dawnej formy. Nie oznacza to jednak, że całkowicie zniknie. Wyzwaniem dla marek i twórców będzie zrównoważenie inwestycji w media płatne ze strategiami, które utrzymają ich znaczenie i więź z odbiorcami, zapewniając, że ich przekaz nadal będzie docierał do właściwych osób – niezależnie od inwestycji w reklamy.
*Vinícius Taddone jest dyrektorem ds. marketingu i założycielem VTaddone® www.vtaddone.com.br
