Rynek mediów detalicznych w Brazylii nadal dynamicznie się rozwija, ale jego zrozumienie wciąż jest owiane wieloma błędnymi przekonaniami. Niedawno przeprowadziliśmy wewnętrzną ankietę z RelevanC , aby zidentyfikować i obalić główne mity dotyczące tego segmentu. Odpowiedzi były wymowne: każdy ekspert dostarczył cennych spostrzeżeń, które pomagają wyjaśnić prawdziwy potencjał tej strategii, która już zrewolucjonizowała handel detaliczny. Sprawdź mity, które zamierzamy obalić:
Wszystko sprowadza się do ROAS.
„ Myślenie, że wszystko sprowadza się do ROAS , ogranicza potencjał kampanii, ignorując zrozumienie klienta i kluczowe wskaźniki, takie jak pozyskiwanie nowych klientów i wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV). Retail Media to coś więcej niż szybkie rezultaty, będąc skuteczną strategią ekspansji rynkowej, lojalności i długoterminowego wzrostu” – wyjaśnia Rafael Schettini, dyrektor ds. danych i AdOps w RelevanC.
Ten punkt jest kluczowy dla każdego, kto naprawdę chce w pełni wykorzystać potencjał Retail Media. Ograniczając wskaźniki i analizy wyłącznie do bezpośredniego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), pomija się bardziej strategiczne dane, takie jak pozyskiwanie nowych klientów i długoterminowa wartość klienta w całym okresie jego życia (CV). Dobrze wdrożone Retail Media pozwala na zbudowanie solidnej bazy nowych klientów i promowanie strategii lojalnościowych, przyczyniając się znacząco do ciągłego rozwoju marek, a nie tylko do natychmiastowych rezultatów.
Cyfryzacja nie jest jedynym celem.
Retail Media to nie tylko cyfrowa reklama. „W większości sklepów stacjonarnych transakcje odbywają się w sklepach stacjonarnych, a możliwość łączenia wyświetleń online z konwersjami online i offline wyróżnia je na tym dynamicznie rozwijającym się rynku Retail Media” – mówi Luciane Luza, starszy analityk ds. operacji reklamowych w RelevanC.
To ważna rzeczywistość na naszym rynku: większość transakcji detalicznych nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych. Strategiczna przewaga Retail Media leży właśnie w ich zdolności do łączenia tych dwóch światów – cyfrowego i fizycznego. Marki i detaliści muszą zrozumieć, że Retail Media nie ogranicza się do rozwiązań cyfrowych, ale usprawnia działania w sklepach stacjonarnych poprzez integrację danych i analiz behawioralnych uzyskanych z platform cyfrowych, umożliwiając głębsze i pełniejsze zrozumienie zachowań zakupowych konsumentów.
Inwestycja w Retail Media pochodzi z budżetu Trade Marketingu.
„W rzeczywistości Retail Media wykracza poza tradycyjny zakres działań w obszarze handlu. Wiele działań ma charakter off-site (media programowe, aktywacja w mediach społecznościowych, CTV), docierając do konsumentów poza środowiskiem handlu detalicznego. Należy również uwzględnić budżety obszarów Branding, Performance, Marketing i Media, ponieważ Retail Media przynosi rezultaty zarówno w zakresie rozpoznawalności, jak i konwersji. Bardziej innowacyjne marki tworzą nawet nowe, dedykowane budżety na Retail Media i mierzą przyrost i wzrost marki w tym nowym zakresie” – wyjaśnia Amanda Passos, koordynator ds. danych w RelevanC.
Przez wiele lat Retail Media postrzegano wyłącznie jako ewolucję Trade Marketingu. Jednak podejście to jest obecnie przestarzałe, biorąc pod uwagę zasięg i wyniki, jakie oferują dziś media detaliczne.
Retail Media wymaga bardziej strategicznej i zintegrowanej wizji, wykraczającej poza marketing handlowy, przyciągając środki z obszarów brandingu, marketingu efektywnościowego, komunikacji i mediów. Duzi reklamodawcy zdali sobie już sprawę, że konkretny budżet na Retail Media to strategiczna inwestycja w rozpoznawalność, konwersje i wzmacnianie marki, co pokazuje, jak wielowymiarowa jest ta dyscyplina.
W mediach detalicznych chodzi po prostu o ruch i widoczność.
„Media w handlu detalicznym nie tylko zwiększają widoczność, ale także bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe konsumentów w kluczowych momentach. Strategicznie umieszczając reklamy na platformach handlowych, marki mogą oddziaływać na konsumentów w momencie, gdy są najbardziej skłonni do dokonania zakupu, znacząco zwiększając współczynniki konwersji. Ta strategia pozwala markom nawiązać kontakt z konsumentami na każdym etapie lejka sprzedażowego, od momentu pojawienia się świadomości marki do ostatecznej decyzji zakupowej” – Bruna Cioletti, Starszy Menedżer ds. Klientów w RelevanC.
Prawda jest taka, że Retail Media to coś więcej niż tylko narzędzie do budowania widoczności. To strategia, która może bezpośrednio wpłynąć na decyzję konsumenta w najbardziej krytycznym momencie: zakupu.
Strategiczne rozmieszczenie reklam, aby dotrzeć do konsumentów we właściwym kontekście i we właściwym czasie, ma ogromny wpływ na konwersję. Co więcej, Retail Media oferuje kompleksowy zasięg w całym leju sprzedażowym, od świadomości marki po ostateczną decyzję zakupową, co czyni je potężnym narzędziem zapewniającym konkretne rezultaty na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Media detaliczne są przydatne jedynie w przypadku natychmiastowej sprzedaży.
„Chociaż potencjał konwersji Retail Media jest jednym z jej największych atutów, ograniczanie tej strategii wyłącznie do sprzedaży krótkoterminowej jest błędem. Dobrze zaplanowane działania Retail Media przyczyniają się również do budowania marki, zwiększania rozpoznawalności i lojalności klientów. Pozwalają markom utrzymać stałą obecność w całym procesie zakupowym, a nie tylko na etapie ostatecznej decyzji zakupowej” – wyjaśnia Caroline Mayer, wiceprezes RelevanC w Brazylii.
Ten mit jest jednym z najczęstszych – i jednym z najbardziej ograniczających – dla marek w kontekście potencjału mediów detalicznych. Rzeczywiście, ich zdolność do oddziaływania na konsumenta w momencie zakupu jest niezaprzeczalna. Jednak ten wpływ wykracza daleko poza bezpośrednią sprzedaż. Utrzymując ciągłą i istotną obecność zarówno w cyfrowym, jak i fizycznym środowisku sprzedaży detalicznej, marki budują trwałe relacje i zwiększają rozpoznawalność marki w świadomości konsumenta.
Skuteczne media w handlu detalicznym integrują kampanie budujące świadomość, rozważanie i lojalność, stając się strategicznym atutem przyspieszającym sprzedaż jednorazową i utrzymującym długoterminowy rozwój marki. Reprezentują one ewolucję logiki kampanii: od pojedynczych działań do stałej obecności, dostosowanej do zachowań kupujących na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Prawdziwy potencjał mediów detalicznych
Te mity i ich obalenie przez naszych ekspertów dowodzą, że Retail Media wykracza daleko poza to, w co wielu wciąż wierzy. To podejście to nie tylko narzędzie do natychmiastowych rezultatów, strategia wyłącznie cyfrowa, czy po prostu kolejna linia inwestycyjna w Trade Marketingu. To przede wszystkim dyscyplina strategiczna, która łączy marketing cyfrowy i fizyczny, integruje różne obszary marketingu, wpływa na decyzje zakupowe w kluczowych momentach i generuje trwałe, długoterminowe rezultaty.
Marki i detaliści, którzy chcą z powodzeniem poruszać się w tym zmieniającym się krajobrazie, muszą pokonać te ograniczenia i wykorzystać prawdziwy potencjał mediów detalicznych. Tylko w ten sposób mogą zagwarantować konkretne i trwałe rezultaty, zapewniając swoim klientom i konsumentom pełne i spójne doświadczenia.
