Dobra strategia marketingowa może służyć jako doskonały GPS, który poprowadzi firmy ku coraz bardziej obiecującej przyszłości. Ale jak ją prawidłowo skalibrować, aby wskazać najlepszą ścieżkę? Dla wielu firm wskaźniki sprzedaży stają się głównym punktem odniesienia przy korygowaniu tego kursu – co nie zawsze przyczynia się do osiągnięcia zamierzonych celów. Wiele innych danych można wykorzystać do ukierunkowania planowania, a każda organizacja musi zmienić swoje nastawienie, aby osiągać coraz lepsze rezultaty.
Według badania Panorama de Marketing e Vendas 2025, 71% firm nie osiągnęło swoich celów marketingowych w 2024 roku. Gdy przyjrzymy się bliżej badaniom, aby lepiej zrozumieć, co mogło temu przeszkodzić, okaże się, że 34% tych zespołów skupiło swoje działania na generowaniu większego popytu; 27% na wzmacnianiu marki; 14% na innowacjach cyfrowych; a 13% na wzmacnianiu relacji.
Dane te pokazują, że znaczna część firm nadal priorytetowo traktuje zwiększanie sprzedaży podczas planowania strategii, co nie zawsze przyczynia się do osiągnięcia rzeczywistego wzrostu firmy. W marketingu istnieje wiele innych informacji, które mogą posłużyć jako punkt odniesienia do definiowania wzrostu firmy; jednak niuanse są różne, dlatego też skupienie się na sprzedaży nie zawsze jest najrozsądniejszym wyborem.
Inne wskaźniki, które mogą służyć jako miara rozwoju firmy, to m.in. nowi klienci, lojalni klienci, wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych, zwiększona liczba wzmianek w Internecie, wizyty w placówkach, liczba pozyskanych kontaktów i wiele innych.
Dysponując większą różnorodnością dostępnych danych, dział marketingu może zapożyczyć kluczową koncepcję z obszaru wzrostu, zwaną North Star Metric (NSM). Dzięki niej możliwe jest uniknięcie złudzeń dotyczących wzrostu i skupienie się na perspektywie długoterminowej – pokazując, co naprawdę napędza biznes, zapewniając retencję i dostosowując całą firmę do tego samego celu.
Dzięki zastosowaniu tej taktyki pomiaru wyników można uniknąć potencjalnych błędów, na które podatne są inne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takich jak: optymalizacja pod kątem bieżących przychodów i szkodzenie przyszłym, interpretowanie szczytów sprzedaży jako rzeczywistego wzrostu, tracenie z oczu rzeczywistej wartości dostarczanej klientowi, brak spójności między obszarami, ignorowanie problemów z retencją i zaangażowaniem oraz mierzenie tego, co jest łatwe, a co nie ma znaczenia.
Dzięki temu narzędziu można uniknąć zarówno krótkowzroczności marketingowej (widzenia tylko tego, co jest przed nami, ignorując potencjalne możliwości do wykorzystania), jak i dalekowzroczności (nieskupiania się na tym, co jest przed nami, a jedynie na przyszłości). W ten sposób można zdefiniować nowe cele marketingowe wraz z metrykami, które będą miały sens dla firmy.
Stosując tę przesłankę do danych przedstawionych w powyższym badaniu, mamy na przykład część respondentów, którzy jako cel podają „innowacje w sferze cyfrowej”. Ale jak można to zmierzyć? Jak ta innowacja wpłynie na wzrost liczby klientów? Są to prawdopodobnie pytania, na które nie da się odpowiedzieć, ale należy je znaleźć, aby ta strategia mogła generować wartość dla firmy.
Wyjście z bańki skupiania się wyłącznie na danych sprzedażowych może być dla wielu firm ogromnym wyzwaniem, ponieważ wymaga wyjścia poza strefę komfortu i rozpoczęcia analizy innych ważnych liczb i czynników. Jednak spojrzenie na swoją działalność z innej perspektywy może być o wiele korzystniejsze i bardziej przydatne dla ich długoterminowego rozwoju.
