W ostatnich latach obserwujemy rosnący wzrost siły nabywczej konsumentów w odniesieniu do różnych rodzajów produktów, którzy stają się bardziej selektywni w wyborze marek reprezentujących pożądany produkt lub towar. Czy w obliczu tej nowej pozycji rynkowej siła firm w tej relacji maleje? Kto obecnie definiuje zasady tej gry? I jak przedsiębiorcy mogą przygotować się do próby uzyskania większej kontroli nad sprzedażą?
Relacje kupna i sprzedaży są budowane w naszym społeczeństwie od czasów starożytnego Egiptu. W artykule zatytułowanym „Krótka historia brandingu” autor podkreśla, że pierwsze komercyjne wykorzystanie znaków towarowych miało na celu potwierdzenie ich własności. Umieszczając swoją nazwę lub symbol na zasobach, takich jak zwierzęta gospodarskie, właściciel mógł oznaczyć swoją własność. Starożytni Egipcjanie jako pierwsi używali znaków towarowych jako oznak własności co najmniej 5000 lat temu. I to właśnie stamtąd, oczywiście, pochodzi słowo „marka”.
W istocie, marki służą dziś dosłownemu oznaczaniu rodzaju produktu i deklarowaniu jego przynależności do konkretnego podmiotu. Potrzeba ta pojawiła się wraz z rozwojem cywilizacji, a wraz z tym rozwojem, przedmioty codziennego użytku zaczęły mieć wielu producentów, co z kolei doprowadziło do potrzeby znalezienia sposobu na rozróżnienie pochodzenia każdego z nich.
Jednak w przeszłości marki nie dysponowały taką siłą i przekazem, jakie zaczęły prezentować po rewolucji przemysłowej i rosnącej liczbie konkurentów na rynku towarów i dóbr codziennego użytku. Potrzebne było coś więcej niż tylko nazwa, która mogłaby być synonimem jakości – w końcu konkurenci mogli korzystać z tych samych maszyn i metod produkcji – czy to poprzez historię firmy (storytelling), jej punkt widzenia, działalność charytatywną, czy inne strategie.
To, co kiedyś było jednorazową działalnością, stało się procesem ciągłym. Dziś jasne jest, że większość firm dąży do dotarcia do odbiorców, którzy, nawiasem mówiąc, mogą nawet być tą samą niszą dla kilku z nich; jednak ich strategie, wartości, historie i sposoby dodawania wartości do produktów są różne, a zatem i ich podejścia również.
Obecnie jednak istnieje tak wiele marek dedykowanych konkretnym niszom rynkowym, że klienci mogą wybierać spośród dziesięciu, dwudziestu, a nawet trzydziestu konkurentów, kierując się jedynie istotnymi dla każdego z nich cechami różnicującymi. Zasadniczo konsument dokonuje oceny, porównując różne cechy i analizując, czy są one zgodne z jego ideałami.
Doprowadziło to na przykład do tego, że wiele firm zaczęło przywiązywać większą wagę do kwestii społecznych, wartości, odpowiedzialności społecznej, innowacyjności, personalizacji, wygody i elastyczności, obsługi posprzedażowej i uczciwych cen, wchodząc na pole bitwy, aby spróbować wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć potencjalnych klientów w celu zbudowania lojalności klientów.
Od początku używania znaków towarowych i tworzenia marek, siła lub autorytet konsumenta stale rosły wraz z postępem technologicznym, a konsument zyskał coraz większą swobodę wyboru pożądanych produktów i dziś ma większą niż kiedykolwiek możliwość wyboru.
W tym scenariuszu wyraźnie widać, że autorytet w procesie zakupowym znacznie przesunął się z marek na konsumentów, którzy obecnie odgrywają aktywną i wnikliwą rolę w wyborze produktów. O ile kiedyś rozpoznawalna marka gwarantowała sprzedaż, dziś konieczne jest pójście o krok dalej: zrozumienie pragnień i wartości odbiorców, nawiązanie autentycznych relacji i zbudowanie obecności, która bezpośrednio odpowiada ich oczekiwaniom.
W ten sposób autorytet marki nie zanikł, lecz został zreorganizowany. Teraz trzeba go stale zdobywać, podtrzymywać i odnawiać poprzez strategie, które cenią nie tylko produkt, ale także doświadczenie, identyfikację i wspólny cel z konsumentem.
