W 2024 roku byliśmy świadkami wielu przypadków z udziałem influencerów cyfrowych. Widzieliśmy sytuacje związane z aresztowaniami, promocją zakazanych gier online, oszustwami związanymi z loteriami, a nawet praniem pieniędzy. Oczywiście nie możemy generalizować i twierdzić, że wszyscy influencerzy cyfrowi działają nieetycznie i/lub niezgodnie z prawem.
Można jednak powiedzieć, że wiele firm, które zatrudniły influencerów cyfrowych, którzy znaleźli się w opisanych powyżej sytuacjach, poniosło straty w reputacji. Kiedy firma łączy swój wizerunek lub wizerunek swojego produktu z influencerem cyfrowym, oznacza to, że wykorzystuje on swoją siłę wpływu do promowania tego wizerunku lub produktu. Wszelkie negatywne zdarzenia w życiu influencera cyfrowego automatycznie będą powiązane z wizerunkiem lub produktem firmy.
Ostatecznie rolą influencera cyfrowego jest promowanie marek i produktów wśród własnej publiczności, dając do zrozumienia, że korzystają z nich na co dzień. Że te produkty są ich pierwszym i jedynym wyborem w życiu codziennym. Dlatego firmy poszukują influencerów z największą liczbą obserwujących. Jeśli bańka obserwujących zaakceptuje ideę związku między marką lub produktem a życiem influencera, obserwujący będą kupować produkty i polecać je w swoich społecznościach zawodowych i prywatnych. To dodatkowo zwiększa rozpoznawalność marki lub produktu i generuje konwersję sprzedaży, co jest celem firmy zatrudniającej influencera cyfrowego od samego początku.
Teoretycznie firmy powinny zatrudniać influencerów cyfrowych, którzy podzielają synergistyczne wartości z samą firmą, aby nie brzmieć nieszczerze w reklamie. Jednak tak się nie dzieje. Influencer, który w danym momencie jest na fali, jest wybierany do kampanii przez dział marketingu firmy lub agencję reklamową. Oczywiście istnieją już firmy, które działają w oparciu o segmentowaną promocję marki i produktu, działając strategicznie, ale w rzeczywistości nie dzieje się tak w większości firm.
Można to porównać do brazylijskiego serialu, w którym czarny charakter promuje Lolaland w mediach społecznościowych. W serialu liczy się wygląd, lajki, sprzedaż i pieniądze. Nie ma tu żadnego zainteresowania konsumentami ani opinią publiczną. To oznacza, że w mediach społecznościowych wszystko jest dozwolone.
Należy pamiętać, że wpływ odnosi się do procesu, w którym osoba lub rzecz wywiera wpływ na opinie, zachowania lub wartości osobiste obywateli. Może to odbywać się na różne sposoby, w tym poprzez perswazję, na przykład autorytet lub presję społeczną. Wpływ to dynamiczna siła obecna w różnych sferach życia, od codziennych interakcji po szersze konteksty, takie jak media, polityka i kultura. Odpowiedzialność influencera cyfrowego wykracza poza prostą rozrywkę; kształtuje on percepcję, wpływa na decyzje i może mieć realny wpływ na życie obserwujących jako całości.
Kryzysy reputacyjne wynikające z zatrudniania influencerów cyfrowych mogą bezpośrednio wpłynąć na firmy na wielu frontach. Współpraca z influencerami bez strategicznego dopasowania może skutkować utratą wiarygodności, alienacją konsumentów, bojkotem i dewaluacją marki lub produktu. Co więcej, kontrowersje związane z influencerami mogą stać się viralowe (i faktycznie tak się dzieje), wymagając szybkiej reakcji w celu ograniczenia szkód.
Z uwagi na powyższe zalecamy, aby firmy przed zatrudnieniem influencerów cyfrowych podjęły pewne środki ostrożności, ponieważ zapobieganie jest zawsze tańsze niż naprawa.
Proces compliance stosowany przy rekrutacji jest zawsze skuteczny. Dział marketingu lub sama kadra zarządzająca nie powinna podejmować decyzji o zatrudnieniu influencera, nawet jeśli jest to pilne ze względu na aktualną sytuację, bez uprzedniego przeprowadzenia due diligence (analizy reputacji) firmy influencera i samego influencera. Może to zrobić wewnętrzny dział compliance firmy lub kancelarie prawne specjalizujące się w tego typu usługach. Celem jest przede wszystkim przeprowadzenie szczegółowej analizy historii influencera, oceny jego zachowań, wartości i ewentualnych kontrowersji z przeszłości.
Ponadto zalecamy również włączenie do projektu umowy o świadczenie usług doradztwa prawnego. W tego typu umowach istnieje szereg kwestii, które zarówno dział prawny, jak i firma zlecająca powinny uwzględnić, aby zapobiec ryzyku. Dobrze sporządzona umowa może nawet zawierać zobowiązania, które influencer powinien wypełnić w przypadku potencjalnego kryzysu.
Ostatnim punktem będzie ciągły monitoring influencera w trakcie i po zakończeniu umowy. W przypadku kryzysów kluczowe jest, aby firma i influencer lub menedżer firmy utrzymywali sprawną i transparentną komunikację, wykazując przywiązanie do etyki i odpowiedzialności.
Podsumowując, firmy muszą zachować jeszcze większą ostrożność, zatrudniając influencerów cyfrowych. Rozumiem, że większość firm absolutnie nie chce przegapić świetnego momentu, w którym influencer zyskuje na popularności na rynku. W końcu firmy chcą sprzedawać i generować zyski. A media społecznościowe pozwalają na przekształcenie wpływu w sprzedaż. Każde polubienie jest wiele warte. Istnieje jednak ryzyko utraty reputacji, którego nie można lekceważyć. Zysk w tym miesiącu może być stratą w przyszłym.
