Nike zgłosiła spadek sprzedaży o 10% w kwartale i wycofała swoją roczną prognozę we wtorek."Wyciągnąłem to zdanie z artykułu Financial Times z października tego roku". Gdybym był w klasie, jakiś uczeń "pośpieszny" zapytałby: "Ale co to ma wspólnego z marketingiem, Poli? To jest temat na lekcję finansów!”. W tej sytuacji, milcząca żałoba tego profesora, nawet na kilka chwil, byłoby wystarczające, aby w umyśle "bezczelnego" ucznia zrodziła się głęboka skrucha. Z całą pewnością, jaka może istnieć, ten student przypomniałby sobie słynną frazę swojego nauczyciela: „Marketing jest bliźniakiem finansów”, co jest uzasadnione tym, że słowo „zysk” występuje w najbardziej klasycznych definicjach marketingu
Kto mógłby sobie wyobrazić, że firma posiadająca tak potężną i podziwianą markę, z taką intrygującą historią, stałoby się wiadomością z powodu tak niefortunnych okoliczności
Odwazę się zaryzykować, bez najmniejszej intencji docenienia kości mojego rzemiosła, że powody krążą wokół kwestii ściśle związanych z marketingiem. Czytając i przeglądając niektóre artykuły na ten temat, pewne fakty, które mogłyby umknąć uwadze, z pewnością dla tych, którzy uważają, że marketing odbywa się tylko w świecie cyfrowym, przyciągnęli moją uwagę. Niektóre z nich są wręcz niewiarygodne
Część uzasadnienia "korporacyjnego" NIKE w obliczu obecnej sytuacji koncentruje się na spadku popytu na jej produkty, coś, co od razu wzbudziło moje podejrzenia. W szybkim wyszukiwaniu w Google można znaleźć następujący fakt: „Na pierwszym miejscu, rynek mody fitness ma wzrosnąć z 13 USD,00 miliardów w 2023 roku do imponujących 16 USD,30 miliardów do 2028.” Logo, łatwo jest dojść do wniosku, że, prawie zawsze, najbardziej oczywista odpowiedź jest najsłabsza. Wina zawsze pochodzi z innego miejsca lub jest od kogoś, to nieprawda
Odrzucona główna niekontrolowana zmienna równania, należy wziąć pod uwagę maksymę, że „dzisiejszy wynik jest konsekwencją wczorajszego planowania”. W związku z tym, jak podano w wymienionych materiałach dziennikarskich, CEO, który objął kierownictwo NIKE w styczniu 2020, to znaczy, niedługo przed słynną pandemią, został początkowo pochwalony za prowadzenie zarządzania biznesem, przyspieszając szybko przejście do sprzedaży bezpośredniej do konsumenta
To nie jest nowy fakt, widząc, że wiele marek również zrobiło to w bardzo kompetentny sposób. Jednakże, duża część z nich uległa diabelskiej pokusie, że mogłyby rosnąć i prosperować bez obecności w tradycyjnych kanałach dystrybucji po pandemii. Nie muszenie już płacić za opłaty drogowe dla hurtowników i detalistów było naprawdę syrenim śpiewem dla niektórych z nich. Nawet dla marki, której nazwa nawiązuje do bogini mitologii greckiej. Wygląda na to, nawet bogowie się mylą
Bycie poza tradycyjnymi kanałami dystrybucji podczas pandemii było czymś niemal obowiązkowym, choć obecność w tych samych kanałach w formie cyfrowej również była. Ale jednak pokusa przyszła właśnie z możliwości posiadania własnych kanałów dystrybucji "elektronicznych". W końcu, nic nie jest lepsze niż bezpośrednie nawiązywanie relacji z różnymi grupami docelowymi. Pokonując wyzwania logistyczne, wszystko ma szansę się udać, jak to się stało
Pokusa stała się jeszcze bardziej kusząca, gdy zaczęto wierzyć w tzw. „nową normalność”, tak szeroko rozpowszechniony, rozpowszechniane i bronione przez liczne analizy i guru świata cyfrowego. Pomysł, który ten zarozumiały nauczyciel zawsze podejrzewał, głównie po przeczytaniu kilku artykułów poważnych antropologów, którzy przedstawili konteksty historyczne wynikające z pandemii w przeszłości. Wyraziłem tę ideę jasno w zdaniu zawartym w projekcie doradczym dla największego producenta napojów w tym kraju: „Po pandemii, ludzie będą chcieli swoje życie z powrotem
Popyt na pokazy i turystykę to przykłady, bardziej niż oczywiste, że upór w pływaniu pod prąd oczywistych idei nie był na próżno. Naleganie na pozostawaniu w własnych kanałach cyfrowych, zaniedbując powrót do tradycyjnych kanałów dystrybucji, miało swoją cenę. W końcu, ludzie znów zaczęli spacerować po centrach handlowych, bardziej niż kiedykolwiek. Nieobecność w handlu stacjonarnym oznacza koniecznie, że ktoś będzie obecny. W tym konkretnym przypadku, marki takie jak On i Hoka, głównie w ziemiach Wujka Sama i w Wielkich Chinach. Zgodnie z artykułem FT, te marki odnotowały znaczący wzrost w "po-pandemii", przeciwieństwo tego, co miało miejsce w NIKE
Jak powiedziałby Isaac Newton, dwa ciała nie mogą zajmować tego samego miejsca w przestrzeni. Odzyskanie miejsca na półkach stało się wielkim wyzwaniem dla NIKE. To będzie kosztować dużo czasu, tym bardziej, gdy trzeba stawić czoła urazom dawniej porzuconych detalistów. I czas, w tym przypadku, to dosłownie pieniądz. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że to dobry moment na zakup akcji tej firmy z myślą o dobrym zwrocie w ciągu dwóch do trzech lat, ale jednak rozsądnie jest mi nie wierzyć, gdy mowa o tym
Na końcu, inna uzasadnienie dotyczy zarządzania portfelem. Niektórzy analitycy bronią tezy, że NIKE zbytnio zaryzykowała w kwestii trendów mody "średniego poziomu", segment, który również został zaatakowany przez bardziej premium i atrakcyjne dla konsumentów z tej grupy marki. W związku z tym, inni analitycy wskazują, że „koncept oferowania wszystkiego dla wszystkich” już nie ma zastosowania w danym sektorze, jeszcze bardziej dla grupy strategicznej NIKE. Innymi słowy, szok spowodowany odchudzeniem jednych w kontraście do podniesienia innych. Przyznaję, że taka analiza jest skomplikowana i wymaga bardzo solidnego badania, aby dojść do takich wniosków. Na razie, uwierzmy analitykom
NIKE zawsze stawiała na rozwój innowacyjnych produktów pod względem designu i technologii. Przez długi czas, wolał pozostawić swoje procesy produkcji i dystrybucji niezwiązane z głównym biznesem, tak jak robi to COCA-COLA do dziś
Tymczasem, „Adidas zgłasza wzrost sprzedaży o 10% w trzecim kwartale i po raz trzeci w tym roku podnosi prognozy”, powiedz inny artykuł, opublikowana pod koniec października przez Footwearnews
W świecie biznesu, tak jak w życiu, wszystko jest dozwolone, ale jednak nie wszystko jest wygodne
