Sieci mediów detalicznych (RMN): trzecia fala reklamy cyfrowej

1. Wprowadzenie: Pole bitwy nowych mediów

Od dwudziestu lat reklama cyfrowa żyje w praktycznym duopolu. Jeśli marka chciała uchwycić zamiar od użytkownika zapłaciła Google (Szukaj).Jeśli chciała przechwycić odsetki i profil demograficzny, płacone Meta/Facebook (Społeczne).Ta era wydawała się niezmienna.

Jednak w ostatnich latach wyłonił się “Third WAVE”, który rekonfiguruje gospodarkę internetową: Sieci mediów detalicznych (RMN).

Definicja techniczna: Jeden Sieć mediów detalicznych jest to struktura reklamowa zbudowana i obsługiwana przez sprzedawcę detalicznego (takiego jak Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart czy Carrefour), która umożliwia markom kupowanie powierzchni reklamowej przy użyciu danych pierwotnych (Dane pierwszej strony) od tego sprzedawcy.

W przeciwieństwie do Google czy Facebooka, gdzie użytkownik szuka informacji lub kontaktu towarzyskiego, w NMR znajduje się użytkownik sposób zakupu. Sieci RMN przekształcają sklepy internetowe w nośniki mediów, zarabiając na cyfrowym (i fizycznym) ruchu i danych transakcyjnych swoich klientów.

Nie jest przesadą stwierdzenie, że detaliści stają się nowymi sieciami telewizyjnymi Sam Amazon Advertising już zarabia więcej rocznie niż suma wielu światowych konglomeratów mediów tradycyjnych.co zaczęło się jako sposób na sprzedaż “pontas de gondola digital” stało się linią przychodów z marżami zysku wyższymi niż same detaliczne.

2. Gospodarka stojąca za NMR: Dlaczego teraz?

Aby zrozumieć eksplozję NMR, musimy przyjrzeć się rachunkowości detalicznej i krajobrazowi prywatności danych.

2.1. Imperatyw marginesu

Handel detaliczny jest historycznie firmą o niskiej marży. Supermarket lub rynek działa z marżami netto, które często wahają się od 21 TP3 T do 51 TP3 T. Logistyka jest droga, zapasy są kapitałochłonne, a konkurencja cenowa jest brutalna.

W przeciwieństwie do tego, biznes mediów cyfrowych ma niebotycznie wysokie marże, często między 601 TP3 T do 801 TP3 T. Tworząc NMR, sprzedawca tworzy źródło darmowego“money” Nie ma kosztów sprzedanych towarów (COGS), aby wyświetlić baner Infrastruktura (strona internetowa) już istnieje.

• Efekt grantu: Zysk generowany przez sprzedaż reklam dotuje działalność detaliczną, umożliwiając firmom takim jak Amazon utrzymanie niskich cen i szybkich dostaw, miażdżąc konkurentów, którzy polegają wyłącznie na marży produktu.

2.2. Apokalipsa plików cookie (Cookieapocalypse)

Wraz z zakończeniem plików cookie stron trzecich (Pliki cookie stron trzecich) i zmiany prywatności Apple (iOS ATT), marki utraciły możliwość śledzenia użytkowników przez otwarty internet. “targeting” Facebooka i tradycyjnych mediów programowych stracił dokładność.

W tym scenariuszu dane sprzedawcy detalicznego stają się czystym złotem Sprzedawca nie musi wnioskować, kim jesteś wie ma twoje imię, twoją kartę kredytową, twój adres, a co najważniejsze, twoje rzeczywista historia zakupów. On posiada Dane pierwszej strony (1 P Data) deterministyczne, nieprobabilistyczne.W świecie bez ciasteczek “Jardim Murado” (Otoczony murem ogród) Handel detaliczny to najbezpieczniejsze i najskuteczniejsze miejsce do reklamowania się.

3. The “Santo Graal”: Przydział w cyklu zamkniętym (pętla zamknięta)

Największą różnicą konkurencyjną NMR w porównaniu z jakimkolwiek innym narzędziem medialnym (telewizja, radio, outdoor lub społecznościowe) jest Przydział w cyklu zamkniętym.

• Scenariusz telewizyjny/społeczny: Marka wyświetla reklamę szamponu w telewizji lub na Instagramie Użytkownik widzi Kilka dni później użytkownik udaje się do supermarketu i kupuje szampon nigdy nie wiem jasne, czy to ta reklama wygenerowała sprzedaż Jest przerwa w podróży.
• Scenariusz RMN: Marka wyświetla reklamę szamponu w wyszukiwaniu strony supermarketu Użytkownik klika Użytkownik umieszcza w koszyku Użytkownik płaci.

Cały proces odbywa się w ramach tego samego ekosystemu. Sprzedawca detaliczny może powiedzieć marce z dokładnością do grosza: “Wydałeś R1TP4 T 1.00 na tę reklamę i wygenerowało R$ 5.00 w sprzedaży bezpośredniej w 24 godziny”. Eliminuje to domysły dotyczące marketingu. Zwrot z inwestycji reklamowych (ROAS) jest przejrzysty, podlega audytowi i ogólnie znacznie przewyższa kanały znajdujące się na najwyższym poziomie.

4. Ekosystem NMR: gdzie pojawiają się reklamy?

Dojrzała sieć Retail Media Network nie tylko sprzedaje banery na stronie głównej. Oferuje złożony asortyment podzielony na trzy fronty:

4.1. Na miejscu (w sklepie cyfrowym)

Jest to klasyczny inwentarz, działający w ramach strony internetowej lub aplikacji sprzedawcy.

• Produkty sponsorowane (Produkty sponsorowane): Najpopularniejszy i najbardziej dochodowy format.Produkty, które pojawiają się na górze wyników wyszukiwania, gdy użytkownik wpisze “tennis race”. Zwykle działają poprzez aukcję (CPC & COST per Click) i koncentrują się na natychmiastowej konwersji (funnel bottom).
• Sponsorowane marki/wyświetlacz: Banery na stronie głównej, kategorii lub stronach kasowych, skoncentrowane na świadomość (świadomość marki).

4.2. Poza terenem obiektu (przedłużenie słuchu)

Tutaj sprzedawca działa jako programmatic agencji medialnej.To wykorzystuje swoje dane, aby znaleźć klientów wyrwać się z Twojej strony.

• Przykład: Mercado Livre wie, że kupujesz pieluchy. Może kupić przestrzeń reklamową w serwisie informacyjnym G1 lub na YouTube i wyświetlić tam reklamę chusteczek nawilżanych.
• Pozwala to NMR na skalowanie swojego zasięgu poza ruch własnej strony internetowej, konkurując bezpośrednio z siecią reklamową Google (GDN) i procesorami DSP.

4.3. W sklepie (skanowanie sklepu fizycznego)

Sprzedawcy detaliczni posiadający sklepy stacjonarne (takie jak Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalizują środowisko fizyczne, aby połączyć je z NMR.

• Ekrany cyfrowe (oznakowanie cyfrowe): Telewizory na korytarzach, które zmieniają ogłoszenie w zależności od pory dnia.
• Inteligentne wózki: Tablety dołączone do koszyka, które pokazują oferty na podstawie korytarza, w którym znajduje się klient.
• Programowe radio wewnętrzne: Ukierunkowany dźwięk w sklepie.
• Przypisanie tutaj odbywa się poprzez skrzyżowanie danych reklamy z CPF wpisanym w polu (program lojalnościowy).

5. Rodzaje reklamodawców: endemiczny i nieendemiczny

Kluczową ewolucją NMR jest poszerzanie bazy klientów.

5.1. Znaki endemiczne

Marki sprzedające produkty wewnątrz ten sprzedawca.

• Przykład: Samsung reklamujący telewizor wewnątrz Amazon.Or Nestle reklamujący mleko skondensowane na stronie Carrefour.
• Cel: Sprzedaj produkt właśnie tam Kliknięcie prowadzi do strony produktu (PDP).

5.2. Znaki nieindemiczne

Czy marki, które nie sprzedają produkty u tego sprzedawcy, ale chcą uzyskać dostęp do wykwalifikowanej grupy odbiorców.

• Przykład: Ubezpieczyciel samochodowy reklamujący się w sekcji “ Automotive Parts Mercado Livre Firma budowlana reklamująca mieszkania w sekcji ”Decoration“. Bank reklamujący karty kredytowe przy kasie.
• To zmienia sprzedawcę w narzędzie czysto medialne, zarabiające na odbiorcach dla takich branż jak finanse, motoryzacja, turystyka i edukacja.

6. Stos technologiczny i demokratyzacja

Na początku tylko giganci tacy jak Amazon mogli zbudować własną technologię reklamową (Ad Tech).Dzisiaj rynek się rozwinął.

• Zbuduj (buduj): Amazon i Mercado Livre (Market Ads) zbudowały swoje platformy od podstaw.
• Partner (partnerzy White-Label): Większość sprzedawców detalicznych na średnim rynku korzysta z platform stron trzecich, które zapewniają infrastrukturę NMR“s jako usługę” Criteo, CitrusAd i Google (wyszukiwanie detaliczne) zapewniają silnik aukcyjny i dostawę reklam, a sprzedawca zapewnia widzom. Umożliwiło to aptekom, sklepom zoologicznym i sklepom niszowym szybkie uruchomienie własnych sieci medialnych.

7. Wskaźniki i wskaźniki KPI: język NMR

W przeciwieństwie do telewizji (GRP, TRP) lub społeczności (polubienia, akcje), NMR posługują się językiem dyrektora finansowego (dyrektora finansowego).

1. ROAS (zwrot wydatków na reklamę): Królowa metryczna Dla każdego zainwestowanego R1TP4 T 1.00, ile zwrócono w sprzedaży?NMR zazwyczaj dostarczają agresywny ROAS (np. 5 x, 10 x).
2. ACOS (koszt sprzedaży reklamy): Odwrotność ROAS Ile kosztowało wygenerowanie sprzedaży w procentach? (Ex: wydatkował 101 TP3 T wartości sprzedaży w mediach).
3. IROAS (Inkrementalny ROAS): Zaawansowana metryka Reklama wygenerowała sprzedaż, która nie doszłoby do w przeciwnym razie, czy po prostu kanibalizował organiczną sprzedaż, którą użytkownik już by przeprowadził? przyrostowość udowodnienie prawdziwej wartości jest obecnym wyzwaniem.
4. Nowość marki (NTB): Jaki procent sprzedaży pochodził od klientów, którzy nigdy wcześniej nie kupowali od marki Niezbędne do pomiaru osiągnięcia udziału w rynku.

8. Wyzwania i bóle wzrostu

Nie wszystko jest idealne w świecie NMR. Gwałtowny rozwój przyniósł ból markom reklamowym.

8.1. Fragmentacja i złożoność

W przeszłości marka kupowała media w 2 miejscach (Google i Meta).Teraz musi kupować na Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Inny system logowania.
• Różne formaty banerów.
• Różne modele atrybucji (niektóre liczą sprzedaż w 7 dni, inne w 14 dni).
• Raporty, o których się nie mówi.

Generuje to przeciążenie operacyjne agencji i marek. Rynek wymaga standaryzacji.

8.2. Podatek “Rarejo” (podatek detaliczny)

Niektóre marki czują, że NMR stają się “pedag, Tam gdzie kiedyś pojawiły się organicznie w poszukiwaniu, teraz muszą zapłacić, aby utrzymać pozycję (”Pay-to-Play“).Może to obniżyć marżę producenta, jeśli nie generuje rzeczywistej sprzedaży przyrostowej.

8.3. Konflikt handlowy z mediami

Historycznie rzecz biorąc, kupujący detaliczny (Kupujący) negocjował ze sprzedawcą branżowym (Sprzedaż).Teraz wchodzi zespół medialny.często sprzedawca naciska: the “Jeśli nie zainwestujesz 1 miliona R$ w moją sieć mediów detalicznych, nie kupię Twojego produktu, aby umieścić go na fizycznej półce”. Ta sprzedaż małżeńska (JBP DOJoint Business Plan) jest szarą i napiętą strefą w negocjacjach B2B.

9. Przyszłość NMR: rok 2025 i później

Dokąd zmierza ta branża?

9.1. Telewizja podłączona (CTV) i przesyłanie strumieniowe

Amazon już wstawił reklamy do Prime Video Mercado Livre uruchomił Mercado Play Walmart współpracuje z Paramount+. Przyszłość to zakup reklamy telewizyjnej (Streaming) z wykorzystaniem danych detalicznych. Przykład: Pokaż komercyjną karmę dla psów w telewizji tylko abonentom, którzy kupili karmę 30 dni temu i wkrótce będą potrzebować wymiany, i zezwolić na zakup jednym kliknięciem pilota.

9.2. Dane dotyczące pomieszczeń czystych

Aby rozwiązać problem prywatności i współpracy, Dane dotyczące czystych pomieszczeń. bezpieczne środowiska, w których marka (np. Unilever) i sprzedawca detaliczny (np. Carrefour) odwołują się krzyżowo do swoich zanonimizowanych danych, aby wyciągnąć spostrzeżenia bez dostarczania przez jednego bazy klientów do drugiego.

9.3. Sztuczna inteligencja generatywna

AI ułatwi tworzenie reklam Mały sprzedawca na rynku nie będzie potrzebował agencji; NMR AI wygeneruje baner produktu, tekst i wideo automatycznie, demokratyzując dostęp do profesjonalnych mediów.

10. Wniosek: zmiana paradygmatu

Retail Media Networks to nie tylko kolejny kanał medialny; reprezentują ostateczną fuzję pomiędzy Handel i media.

Dla sprzedawców detalicznych jest to klucz do stabilności ekonomicznej i rentowności w cyfrowym świecie. Dla marek jest to najdokładniejsze narzędzie, jakie kiedykolwiek wynaleziono do przekształcania intencji w transakcję. Dla konsumenta oznacza to bardziej trafną, przewidywalną i użyteczną (choć bardziej wszechobecną) reklamę.

Jesteśmy świadkami końca ery, w której detaliści tylko “distributed products”.W XXI wieku detaliści dystrybuują produkty i odbiorców.i w wielu przypadkach publiczność jest warta więcej niż produkt.

Słowniczek Warunków Technicznych

Aby ułatwić nawigację w tym ekosystemie, zebraliśmy główne terminy używane we wszechświecie NMR:

• Data 1 P (dane pierwszej strony): Dane zbierane bezpośrednio przez sprzedawcę od jego klientów (transakcje, nawigacja), bez pośredników. Jest to najcenniejszy zasób NMR.
• Ogród otoczony murem (ogród otoczony murem): Zamknięty ekosystem (taki jak Amazon czy Google), w którym operator ma pełną kontrolę nad danymi, zapasami i technologią, nie pozwalając na łatwy eksport surowych danych.
• PLA (reklamy z listą produktów): Reklamy, które pokazują zdjęcie produktu, cenę i tytuł bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.nazywany również Sponsorowane Produkty.
• Okno atrybucji (okno atrybucji): Okres czasu (np. 7, 14 lub 30 dni) po kliknięciu lub wyświetleniu reklamy, podczas którego sprzedaż jest zapisywana na tej reklamie.
• Marka endemiczna Marka, która sprzedaje swoje produkty w ramach ekosystemu detalistów, w którym się reklamuje.
• Marka nieendemiczna: Marka, która reklamuje się u sprzedawcy, ale sprzedaje produkty/usługi poza nim (np. motoryzacyjne, finansowe, podróżnicze).
• DSP (platforma popytu): Oprogramowanie służące do zakupu reklamy w sposób zautomatyzowany (programowy) poza stroną internetową sprzedawcy (poza siedzibą).
• Inkrementalność (inkrementalność): Miara prawdziwego wpływu marketingu poprzez obliczenie, ile konwersji miało miejsce tylko ze względu na ogłoszenie, z wyłączeniem tych, które miałyby miejsce organicznie.
• JBP (wspólny biznesplan): Wspólne roczne planowanie między przemysłem i handlem detalicznym, które obecnie obejmuje fundusze mediów detalicznych oprócz tradycyjnych funduszy komercyjnych (handel).
• CTV (telewizja podłączona): Telewizja podłączona do Internetu (inteligentne telewizory, konsole, pałeczki), która umożliwia wyświetlanie segmentowanej reklamy cyfrowej za pośrednictwem danych detalicznych.