Wzrasta otwartość reklam, a Amazon dominuje w preferowanych przez konsumentów przestrzeniach

Po raz pierwszy 57% konsumentów na świecie deklaruje pozytywny stosunek do reklamy ogólnie, co stanowi wzrost w porównaniu do 47% z ubiegłego roku. Tak wynika z badania Media Reactions 2025 firmy Kantar, światowego lidera w dziedzinie danych i analiz marketingowych.

W Ameryce Łacińskiej liczba ta utrzymuje się na poziomie 57%. Dane Kantar pokazują, że kampanie reklamowe mają siedmiokrotnie większy wpływ na bardziej podatne na ich oddziaływanie grupy odbiorców, a ludzie są bardziej podatni niż kiedykolwiek wcześniej. „To dobra wiadomość dla specjalistów marketingu w trudnej sytuacji gospodarczej, ale niewystarczająca, aby przezwyciężyć niepokój związany z rozdrobnionym krajobrazem medialnym, zaledwie dwie trzecie specjalistów marketingu jest przekonanych, że skutecznie integrują swoje kampanie we wszystkich kanałach medialnych” – wyjaśnia Leonardo Pinheiro, dyrektor ds. digitalu i mediów w Kantar Brasil.

Globalnie, badanie wykazało, że trzy z pięciu ulubionych platform reklamowych konsumentów należą do Amazon. Sama Amazon zajmuje pierwsze miejsce, Twitch (platforma strumieniowania wideo na żywo, początkowo skupiająca się na grach wideo) debiutuje na czwartej pozycji, a Prime Video na piątej. Dwie pozostałe marki w pierwszej piątce to Snapchat na drugim i TikTok na trzecim miejscu. W Ameryce Łacińskiej trzy ulubione marki konsumentów to Amazon, Google i Pinterest.

Reklamy na Snapchacie są postrzegane jako zabawne i interesujące, a konsumenci odczuwają je jako mniej nachalne niż w 2024 roku. Tymczasem konsumenci chwalili reklamy na TikToku za to, że są szczególnie chwytliwe, zabawne i interesujące. Ulubionymi platformami reklamowymi marketerów są YouTube, Instagram, Google, Netflix i Spotify. ta sama klasyfikacja z 2024 roku.

Ranking Media Reactions klasyfikuje platformy reklamowe na podstawie odbioru konsumentów i marketerów, a żadna marka nie znalazła się w pierwszej piątce w obu grupach.

„Marki muszą walczyć o uwagę konsumentów, ale specjaliści od marketingu nie zawsze odzwierciedlają preferencje reklamowe odbiorców” – wyjaśnia Pinheiro. „Własności reklamowe Amazonu idą pod prąd, oferując różnorodne doświadczenia na swoich różnych kanałach”.

Według kierownictwa, konsumenci bardziej ufają reklamom na Twitchu niż gdziekolwiek indziej, ale wielu specjalistów od marketingu zakłada, że odbiorcy pasjonujący się grami i transmisjami na żywo stanowią wąskie i niszowe grupy.

Wydanie z 2025 roku pokazuje brak X w obu rankingach. Około 29% specjalistów marketingu planuje zmniejszyć wydatki na X w przyszłym roku, a prawie co ósmy zamierza całkowicie wstrzymać inwestycje.

„Nie mogąc poczynić postępów w moderacji treści, specjaliści ds. marketingu sklasyfikowali markę X na ostatnim miejscu wśród wszystkich globalnych marek pod względem zaufania, po raz trzeci z rzędu”, twierdzi Pinheiro.

Poniżej, marki mediów o najwyższej ocenie preferencji, globalnie.

W ramach swojego badania, Kantar zapytało specjalistów ds. marketingu o plany inwestycyjne na 2026 rok w ich kanałach reklamowych. Twórcy i influencerzy powinni odnieść korzyści.…ponieważ 61% profesjonalistów marketingu planuje zwiększyć wydatki na treści tworzone przez influencerów w przyszłym roku.

Kampanie dla twórców wymagają odejścia od tradycyjnych form pracy. Twórcy nie są aktorami spełniającymi wymagania marki, więc wymiana wartości jest zupełnie inna – wyjaśnia Pinheiro. „Każdy dolar wydany na influencera to dolar, nad którym specjaliści od marketingu nie mają pełnej kontroli. Najlepsze i najbardziej autentyczne partnerstwa z twórcami zależą od elastyczności w ramach jasno określonych granic dotyczących wartości, tonu i zasobów marki.” To pokrywa się z przewidywanym wzrostem inwestycji w social commerce, w którym 53% specjalistów od marketingu planuje zwiększyć wydatki.

Już 54% profesjonalistów marketingu planuje zwiększyć swoje inwestycje w telewizję streamingową, a 19% wskazało, że zwiększą wydatki na merchandising telewizyjny i wideo online. Jednakże 26% profesjonalistów marketingu planuje zmniejszyć swoje wydatki na tradycyjną telewizję liniową.

Dla dyrektora, konsumenci ufają reklamom w otwartej telewizji i nadal generują one znaczący wpływ na markę, ale koszt tworzenia reklam telewizyjnych kusi do wysokich wydatków, aby zapewnić ich widoczność, co oznacza, że marketerzy wydają na telewizję więcej w stosunku do uzyskanego zwrotu. „Marketerzy słusznie przenoszą część tego budżetu, aby ich mix mediów był bardziej efektywny, ale proces kreatywny musi zaczynać się od uwzględnienia mocnych stron każdej platformy – a nie od dostosowywania zasobów w trakcie procesu” – mówi.

Receptywność konsumentów na reklamy generowane przez sztuczną inteligencję

Implikacje zaufania wpływają na konsumentów, a liczba osób zaniepokojonych reklamami generowanymi przez sztuczną inteligencję nieznacznie wzrosła do 44%, w porównaniu do 41% w ubiegłym roku, a 57% martwi się fałszywymi reklamami generowanymi przez sztuczną inteligencję. Jednocześnie ogólne nastawienie do sztucznej inteligencji nowej generacji staje się bardziej pozytywne wśród konsumentów i specjalistów marketingu, choć więcej specjalistów marketingu wykorzystuje tę technologię do efektywniejszej pracy (70%) niż do pracy twórczej (53%).

W Ameryce Łacińskiej 60% konsumentów ma pozytywne nastawienie do generatywnej sztucznej inteligencji.

Dla Pinheiro, sztuczna inteligencja jest najcenniejsza, gdy jest traktowana również jako partner kreatywny. „Oferuje marketerom nowe sposoby na zgłębianie pomysłów, testowanie ich oddziaływania i podejmowanie szybszych i bardziej przemyślanych decyzji. Otwiera się ogromna szansa, ale będzie ona możliwa tylko dzięki nastawieniu opartym na ciekawości, a nie ostrożności” – mówi.

Poniżej znajduje się lista kanałów mediów najlepiej ocenionych pod względem odbiorczości na świecie: