Badania SoftBank i Suno ujawniają, że performance marketing buduje marki i redefiniuje klasyczne koncepcje komunikacyjne

SoftBank i Suno United Creators przedstawiły wyniki bezprecedensowej ankiety zleconej przez Provokers, ujawniającej nowe spostrzeżenia, które rzucają wyzwanie tradycyjnym koncepcjom komunikacji marki Badanie, które połączyło metody ilościowe i jakościowe, zawierało 607 wywiadów i grup fokusowych, aby ocenić wpływ kampanii uświadamiających i wydajnościowych na 29 marek z różnych sektorów, takich jak handel detaliczny, usługi i przemysł Wyniki pokazały, że performance marketing może, tak, budować markę i generować świadomość. 

Historycznie rzecz biorąc, świadomość i wydajność były traktowane jako podejścia antagonistyczne Podczas gdy kampanie uświadamiające, związane z kanałami takimi jak telewizja, billboard i gazeta, koncentrują się na budowaniu świadomości marki i generowaniu więzi emocjonalnej, kampanie performance traktują priorytetowo konwersję, wykorzystując kanały cyfrowe z racjonalnymi apelami opartymi na cenie i produkcie, Wyniki wskazują jednak, że oddzielenie strategii brandingowych i performance, a nawet struktur w firmach dedykowanych każdemu z nich (nie ma już sensu we współczesnym świecie. 

Klasyczne koncepcje w szachu 

Badania wykazały, że pomysły takie jak “świadomość są najlepszym rozwiązaniem do budowania brand”, a “performance generuje jedynie natychmiastowe działania, bez tworzenia „przypomnienia" nie odpowiadają już rzeczywistości rynkowej. 

Konsumenci dzielą media na dwie szerokie grupy: 

• Informacje: Kanały i wiadomości, które dostarczają wiedzy o produktach lub usługach. 
• Interaktywny: Platformy umożliwiające bezpośrednie i dynamiczne zaangażowanie. 

Dla Eduardo Vieiry, dyrektora ds. marketingu i komunikacji SoftBank na Amerykę Łacińską, należy podkreślić, że konsument nie rozróżnia kanałów takich jak online czy offline, ale jako informacyjnych lub interaktywnych. “Ta percepcja ujawnia, że wielu marketerów nadal działa w bańkach, ignorując praktyczne spojrzenie na opinię publiczną" - dodaje. 

Kategorie te wymagają od marek ustalenia priorytetów dwóch kluczowych zmiennych zapewniających sukces kampanii: a kontekstualizacja i moment życiowej drogi konsumenta, biorąc pod uwagę Twoje indywidualne zainteresowania i potrzeby, a nie tylko tradycyjną ścieżkę marki. 

Dane podważają także powszechnie przyjęte modele, takie jak lejek sprzedaży. Badanie wskazuje, że konsumenci nie podążają liniową podróżą z dobrze określonymi etapami odkrywania, rozważania i zakupu. Wręcz przeciwnie, ich decyzje są kształtowane przez zmienne osobiste, takie jak kontekst i moment życia. 

Integracja to przyszłość marketingu 

Według Vieiry nadszedł czas, aby przełamać rozdział między brandingiem a wydajnością.“Performance i branding nie są przeciwstawnymi siłami.Nadszedł czas, aby traktować je jako części jednego systemu, integrującego struktury, strategie i wykonanie. Takie podejście pozwala na bardziej skuteczne i odpowiednie łączenie się ze społeczeństwem" - mówi. 

Badanie ujawniło cztery filary udanych kampanii, którymi są. 

• Identyfikacja: Znaczenie przekazu dla grupy docelowej. 
• Tożsamość: Odzwierciedlenie wartości marki. 
• Kontekstualizacja: Dostosowanie do momentu życia ludzi. 
• Adekwatność: Optymalny wybór kanałów i formatów w celu maksymalizacji zaangażowania. 

Cintia Goncalves, profesjonalistka z ponad 20-letnim doświadczeniem w biznesie, marce i strategiach komunikacyjnych, była w czołówce obszaru strategii AlmapBBDO, gdzie kierowała pracami dla takich marek jak O Boticario, Havaianas, VW i Pepsico Podczas swojego zarządzania agencja wyróżniała się w rankingach Effie Awards, które wyróżniają najbardziej kreatywne i skuteczne strategie na świecie Obecnie partner Suno i założyciel Wiz&Watcher Consulting, Cintia wzmacnia: 'Te filary mają fundamentalne znaczenie dla zapewnienia, że komunikacja marki jest skuteczna i istotna na rynku tak dynamicznym jak Brazylijczyk. 

Badania podkreślają również, że jakość wykonania, zarówno w kampaniach performance, jak i uświadamiających, jest nieodzowna.“Kreatywność i precyzja w przekazie mają kluczowe znaczenie dla wygenerowania realnego wpływu i zbudowania call” marki - dodaje Cintia Goncalves. 

Wyniki badania mają praktyczne implikacje dla różnych segmentów, takich jak technologia, uroda i samochody, gdzie innowacja i status są podstawowymi wartościami. Ponadto oferują cenne spostrzeżenia dla bardziej tradycyjnych rynków, pokazując, że integracja strategii jest obiecującą ścieżką dla marki ze wszystkich sektorów. 

Dzięki temu badaniu SoftBank potwierdza swoje zaangażowanie na rzecz pobudzenia rynku brazylijskiego, promowania przyjęcia bardziej zintegrowanych i skutecznych strategii oraz tworzenia miejsca na współczesną i innowacyjną wizję komunikacji marki.