Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak marki komunikują się z pokoleniem Z, czyli osobami w wieku od 13 do 27 lat? Aby odpowiedzieć na to pytanie, Instytut Z, dzia\l badawczy Trope – doradztwo dla pokolenia Z i Alpha – przeanalizowało trendy dotyczące tematu i głównych dyskusji na temat kreatywności na wydarzeniach takich jak VidCon i Międzynarodowy Festiwal Kreacji Cannes Lions.
Dwa wydarzenia miały miejsce w czerwcu 2024 i Luiz MenezesZałożyciel firmy osobiście obserwował obu. „Pokolenie Z narzuca zasady gry, wpływa na innych i definiuje, co jest... CringeCo, co to jest Cool ``` Cool ``` (The Portuguese word "cool" translates directly to Polish as "cool".) Więc marki chcą być z nią na przerwie. Ale jak poruszać się po zfragmentowanym pokoleniu w mikro-wspólnotach online?” – pyta.
Według Luiza, nowe pokolenia świetnie się w tym odnajdują, dlatego budowanie społeczności stało się kluczowe w strategii marek działających w gospodarce twórców. Społeczności są grupami ludzi o wspólnych zainteresowaniach, co ma ogromne znaczenie dla pokolenia Z, ponieważ sprawiają one, że czują się częścią czegoś. A społeczności te powstają na bazie „połączenia".
Dane Instytutu Z wskazują, że 55% zwycięskich kampanii... Cannes Lions e 50% tablic w VidCon abordaram de alguma maneira o conceito de ‘conexão’. As gerações Z e Alpha formam conexões reais no ambiente virtual e a tendência é que o mundo digital e o físico se integrem cada vez mais. Ou seja, as marcas precisam estar atentas para se adaptarem e conseguirem se comunicar melhor com seu público-alvo.
Aby osiągnąć mistrzostwo w tym, Luiz wyjaśnia, że połączenie powinno być gwiazdą rozmów i że istnieje wiele sposobów na nawiązanie kontaktu z nowymi pokoleniami, czy to poprzez reprezentację, czy autentyczność, a najskuteczniejsze jest to, gdy obie te rzeczy występują razem. Reprezentacja pozwala na to, by więcej osób utożsamiało się z marką, a autentyczność sprawia, że pozostaje ona wierna swojemu celowi, nie stając się nudnym powtórzeniem.
Ekspert wyjaśnia, że obecnie jednym z głównych wyzwań biznesowych dla dużych firm jest dotarcie do nowych konsumentów. „Liniowe strategie i lejek sprzedażowy nie działają tak samo dla pokolenia Z i pokolenia Alfa, które wchodzą w interakcje z markami w różnych punktach kontaktu, w sposób rozproszony, a nie liniowy” – ujawnia Luiz.
Podczas VidCon zaprezentowano badanie Paramount, które oceniało aspekty pokolenia Alpha, obejmującego osoby urodzone po 2010 roku. Według danych, w USA żyje 48 milionów przedstawicieli tego pokolenia, co stanowi 15% populacji. Szacuje się, że wpłyną one na gospodarkę w ciągu najbliższych lat kwotą 5,4 biliona dolarów. Zgodnie z danymi spisu powszechnego IBGE, 19,75% populacji Brazylii to pokolenie Alpha, czyli około 40 milionów osób.
Dla Luiza, pomimo wielu wspólnych cech, spojrzenie na świat pokolenia Alpha jest dość inne niż pokolenia Z, ponieważ od narodzin są zanurzeni w rzeczywistości wielokulturowej. Według niej, tendencją jest, że będzie to pokolenie bardziej zróżnicowane, co zmieni funkcjonowanie logiki konsumpcji i relacji w znanym nam sposobie.
W związku z tym spersonalizowane produkty i usługi mogą być kluczem do sukcesu marek. Jeden z paneli na festiwalu Cannes Lions przedstawił badanie Dentsu Creative, z którego wynika, że 87% chińskich specjalistów marketingowych twierdzi, że potrzebują specyficznej strategii marketingowej dla pokolenia Z, a 80% globalnych specjalistów marketingu zgadza się z tym spostrzeżeniem. Oznacza to, że jest to twierdzenie o zasięgu globalnym.
Z tego powodu Luiz Menezes podaje trzy wskazówki, jak marki mogą lepiej komunikować się z pokoleniem Z i Alpha w praktyce:
- Dla generacji mnogości, dziwne jest braku różnorodności.
- Filtragem według grup zainteresowania, a nie tylko według demograficznych kryteriów;
- Transparencja i ujawnianie procesu budują więź (ludzkie i wrażliwe marki).
Ekspert podkreśla, że marki muszą wiedzieć, jak wykorzystać dostępne narzędzia na swoją korzyść. „Twórcy treści mogą być świetnymi sojusznikami w generowaniu autentycznego kontaktu z nowymi pokoleniami, wprowadzając reprezentatywność i autentyczność, których brakuje, aby marka mogła tworzyć treści pozytywnie rezonujące z odbiorcami docelowymi” – podsumowuje.
