През последните години наблюдаваме нарастващо увеличение на покупателната способност на потребителите за различни видове продукти, като те стават по-селективни при избора на марки, които представляват желания артикул или стока. Предвид тази нова пазарна власт, намалява ли силата на компаниите в тази връзка? Кой определя правилата на тази игра сега? И как предприемачите могат да се подготвят да се опитат да получат по-голям контрол върху продажбите?
Връзката между покупко-продажба е изградена в нашето общество още от древен Египет. В статия, озаглавена „Кратка история за брандирането“, авторът подчертава, че първото търговско използване на търговските марки е било като знак за собственост. Чрез поставяне на името или символа им върху актив, като например добитък, собственикът е можел да маркира притежанието си. Древните египтяни са първите, които са използвали търговските марки като знаци за собственост преди поне 5000 години. И оттам, разбира се, произлиза думата „марка“.
По същество, днес марките служат буквално за маркиране на даден вид продукт и деклариране, че той принадлежи на определена единица. Тази нужда възникна, когато цивилизациите започнаха да просперират и с това развитие предметите от ежедневието започнаха да имат множество производители, което доведе до необходимостта от начин за разграничаване на произхода на всеки един от тях.
В миналото обаче марките не притежаваха силата и посланието, които започнаха да представят след индустриалната революция и нарастващия брой конкуренти за стоки и продукти за ежедневна употреба. Беше необходимо нещо повече от просто име, което да е синоним на качество – в края на краищата, конкурентите можеха да се сдобият със същите машини и да използват същите производствени методи – независимо дали чрез историята на компанията (разказване на истории), нейните гледни точки, благотворителни дейности или други стратегии.
Това, което някога е било еднократна дейност, се е превърнало в непрекъснат процес. Днес е ясно, че повечето компании се стремят да достигнат до аудитория, която, между другото, може дори да е същата ниша за няколко от тях; техните стратегии, ценности, истории и начини за добавяне на стойност към продуктите им обаче са различни и следователно и подходите им.
В момента обаче има толкова много марки за специфични пазарни ниши, че клиентите могат да избират от десет, двадесет, тридесет конкурента, просто като вземат предвид отличителните точки, които всеки от тях счита за важни. По принцип потребителят прави оценка, като сравнява различни точки и анализира дали те съответстват на неговите идеали.
Това доведе например до това, че няколко компании започнаха да се грижат повече за социалните каузи, ценностите, социалната отговорност, иновациите, персонализацията, удобството и гъвкавостта, следпродажбеното обслужване и справедливото ценообразуване, като навлязоха на бойното поле, за да се опитат да се диференцират от конкурентите си и да привлекат потенциални потребители с намерението да изградят лоялност у клиентите.
От началото на използването на търговски марки и създаването на брандинг, силата или авторитетът на потребителя само нараства заедно с технологичния напредък, придобивайки все повече и повече правомощия да избира желаните продукти и днес притежавайки повече от всякога силата на избор.
Предвид този сценарий е ясно, че авторитетът в процеса на покупка се е изместил значително от марките към потребителите, които сега играят активна и проницателна роля при избора на това, което консумират. Докато едно разпознаваемо име някога е било достатъчно, за да гарантира продажба, днес е необходимо да се отиде по-далеч: да се разберат желанията и ценностите на аудиторията, да се установят автентични връзки и да се изгради присъствие, което директно отговаря на техните очаквания.
По този начин, авторитетът на марката не е изчезнал, а е преразпределен. Сега той трябва постоянно да бъде спечелен, поддържан и обновяван чрез стратегии, които ценят не само продукта, но и преживяването, идентификацията и споделената цел с потребителя.
