O varejo brasileiro está otimista com a Black Friday, que deve movimentar mais de R$ 5 bilhões, segundo a CNC (Confederação Nacional do Comércio).. O ano de 2025, porém, deve consolidar um movimento que já vinha sendo observado anteriormente: a dispersão das compras feitas pelo consumidor ao longo de toda a semana, com a Cyber Monday — segunda-feira seguinte à semana de ofertas, no dia 1º/12 — já representando um valor maior de vendas para o comércio eletrônico do que a própria sexta-feira em que a data é oficialmente comemorada, dia 28/11.
Essa é uma das conclusões do estudo que analisou padrões de consumo e mais de 700 mil pedidos feitos no e-commerce brasileiro durante a semana da Black Friday. O levantamento foi realizado pela Admitad, empresa global de performance e tecnologia de marketing, em parceria com a Flowwow, marketplace internacional de presentes e flores.
Dois fatores principais explicam esse movimento. Um deles diz respeito ao comportamento do próprio varejo, segundo Mikhail Liu-i-Tian, CEO da Flowwow no Brasil. “As lojas online têm cada vez mais distribuído ofertas ao longo de toda a semana, com alguns dias, como a quinta-feira, inclusive superando a própria sexta em muitos players. Esse modelo permite ao varejista manter fluxo constante e engajar públicos distintos, e não apenas concentrar esforços em um único pico de vendas”, afirma.
Curiosamente, no último ano a Cyber Monday já ultrapassou a Black Friday em valor de vendas, e a tendência neste ano é que se repita, afirma Anna Gidirim, CEO da Admitad. “Eletrônicos, segmento de luxo, móveis, moda e produtos de beleza devem ser as categorias de maior tíquete médio e que devem representar um salto importante nas vendas em reais.”
Dados e projeções
A tendência é que as vendas da semana de Black Friday 2025 representem uma alta de até 9% nas vendas e 10% em valor — variações registradas no ano passado, segundo a Admitad, responsável por compilar os dados do estudo.
Um dos grandes destaques serão os marketplaces, que reúnem ofertas agressivas e devem representar mais de 70% dos pedidos online neste ano. “O domínio dos marketplaces acontece tanto entre grandes varejistas quanto em plataformas menores e especializadas”, afirma o CEO da Flowwow no Brasil. “Além da escala, os marketplaces de nicho têm algo que o consumidor brasileiro valoriza muito: a sensação de personalização e de relacionamento com quem vende. Isso mantém a conveniência, mas sem perder o toque humano, algo difícil de replicar em grandes operações centralizadas”.
Eletrônicos (28%) e moda (26%) devem representar as principais compras feitas no período, seguidos pelas categorias de casa e jardinagem (13%), brinquedos e lazer (8%), beleza (6%) e esportes (5%).
O comportamento de compra também evidencia que o consumidor está mais atento às vantagens extras da data. Quase 20% utilizaram cupons ou códigos promocionais, mais de 25% optaram por produtos com cashback, 7% foram atraídos por redes sociais, mais de 13% tomaram decisões de compra após navegação em vitrines e curadorias de lojas afiliadas, enquanto 18% foram influenciados por mídia e plataformas de conteúdo.
Anúncios digitais ainda tiveram impacto relevante: 5% das compras vieram de anúncios em aplicativos móveis e 7% foram impulsionadas por anúncios em mecanismos de busca.
Com critérios de compra mais racionais e ofertas distribuídas ao longo de vários dias, o consumidor brasileiro tende a reforçar a “semana da Black Friday” como modelo definitivo — e não apenas a sexta-feira —, fazendo da Cyber Monday uma nova estrela do calendário promocional, com forte apelo para conveniência, personalização e descontos.
