Mesmo com o crescimento acelerado do TikTok como canal de publicidade, a Meta (dona do Instagram e do Facebook) continua sendo a plataforma que mais entrega resultados financeiros para os anunciantes. Essa é a conclusão de um estudo feito pelo Reportei, uma das principais plataformas de relatórios e dashboards para marketing digital, com base na análise de mil contas com campanhas ativas, sendo 700 no TikTok e 300 no ecossistema da Meta.
Segundo o levantamento, cerca de 66% das contas do TikTok não obtiveram nenhum lucro com os anúncios, ou seja, os gastos superaram os ganhos. Já na Meta, apenas 30% das contas ficaram no prejuízo. E mais: o retorno financeiro médio das campanhas na Meta foi 20 vezes maior que no TikTok, mesmo com um número de contas analisadas muito menor.
Além disso, metade das contas da Meta conseguiu multiplicar por seis cada real investido em anúncios. No TikTok, esse retorno médio foi de apenas R$1,70 para cada R$1,00 gasto.
“Apesar de o TikTok ter crescido em número de anunciantes, a maioria ainda investe pouco e não alcança resultados relevantes. Já na Meta, há uma base mais madura de anunciantes, com investimentos mais consistentes e estratégias melhor estruturadas”, explica Renan, cofundador e CMO do Reportei.
Entre as contas analisadas no TikTok, 50% investiram cerca de R$500 em anúncios nos últimos seis meses. O problema é que, para a maioria delas, esse valor não se converteu em vendas — e, por consequência, o desempenho financeiro foi negativo.
A análise revelou um padrão claro: campanhas com baixo investimento tendem a ter baixo retorno. Enquanto isso, as contas que mais faturaram foram justamente aquelas que investiam valores maiores e com estratégias mais refinadas. Esse comportamento foi mais visível entre os 20% de contas com melhor desempenho, o que ajuda a explicar por que algumas campanhas elevam artificialmente a média geral, mesmo quando a maioria apresenta resultados ruins.
No caso da Meta, o investimento médio foi muito mais alto — e, proporcionalmente, o retorno também. Um dado que chama atenção é que as contas da Meta foram mais ativas, com maior frequência de campanhas, testes e ajustes ao longo do tempo. Isso contribuiu para uma curva de crescimento mais consistente nas métricas analisadas.
Em 2025, por exemplo, o estudo apontou um salto expressivo no lucro gerado pelos anúncios na Meta, mesmo com variações no desempenho ao longo dos meses.
Melhores setores por plataforma
O estudo também avaliou o desempenho por segmento. De forma geral, todos os setores analisados apresentaram melhores resultados na Meta. Entre os destaques estão empresas que usam o gerenciador de anúncios da Meta (Ads Manager), companhias com presença estruturada na plataforma e agências de marketing.
Já no TikTok, o setor de e-commerce foi o que apresentou os melhores retornos médios, seguido por freelancers e pequenas agências. No entanto, o número de contas ativas em cada setor ainda é pequeno, o que limita a representatividade dos dados.
Outro ponto importante: quanto maior o investimento, maior a dificuldade de manter um bom retorno proporcional, principalmente no TikTok. “Isso acontece porque campanhas menores, muitas vezes mais segmentadas, têm mais chance de acertar o público ideal — enquanto grandes investimentos exigem escala e precisão para manter o desempenho”, explica Renan.
Para os profissionais de marketing e publicidade, os dados da pesquisa deixam um recado claro: o TikTok ainda é um território em construção quando o assunto é mídia paga. “Embora o TikTok seja uma vitrine poderosa para marcas e criadores, a performance financeira dos anúncios ainda está concentrada em poucos casos de sucesso. Já a Meta, com mais tempo de estrada e recursos de segmentação mais consolidados, segue como a principal plataforma para obter retorno real sobre investimento em anúncios — principalmente para empresas que estão começando a estruturar suas campanhas digitais”, aponta o cofundador do Reportei.
