O relatório State of E-commerce App Marketing 2025 da AppsFlyer revela uma mudança dramática na estratégia global de crescimento: apps de e-commerce baseados na China, agora responsáveis por 85% do gasto global em aquisição de usuários (UA) no iOS, começaram a realocar orçamentos dos EUA para a Europa Ocidental em larga escala. Na Alemanha, a aquisição de usuários no iOS saltou 170% ano a ano entre janeiro e maio de 2025, e na França mais do que dobrou, destacando a importância crescente de estratégias flexíveis e regionais em um ambiente de mercado imprevisível.
“Essa realocação sinaliza uma transformação mais ampla no crescimento mobile, moldada pela incerteza tarifária, dinâmicas regionais de plataforma e dependência crescente em remarketing focado em lealdade”, disse Sue Azari, Líder de Indústria para eCommerce na AppsFlyer. “Com a possibilidade de mudanças regulatórias ou geopolíticas à frente, os profissionais de marketing precisam estar prontos para se adaptar rapidamente. As marcas estão agora tomando decisões em tempo real sobre onde investir, com base em ambientes regulatórios, valor de vida útil do usuário e posicionamento competitivo em vários continentes.”
Os dados também apontam para uma mudança no ritmo sazonal, à medida que os profissionais de marketing movem mais orçamento para aquisição no início do ano e focam em remarketing durante períodos de alta atenção. Somente em novembro, o reengajamento disparou 218% nos EUA e 330% no Brasil.
Globalmente, em todas as plataformas, o iOS continua superando em monetização. Os usuários convertem 1,3 dias mais rápido, apresentam uma taxa de primeira compra 39% maior e um desempenho de recompra 68% mais forte, um sinal de lealdade que transforma aquisição em valor de longo prazo. A receita de compras no app no iOS subiu 10% em 2025, quase o dobro do crescimento no Android.
No Brasil
As instalações pagas dispararam 155% durante a temporada de festas. A aquisição de usuários no iOS disparou 481% em novembro de 2024, enquanto no Android houve queda de 22%. A receita no Android caiu 28% em 2025, apesar da atividade contínua de aquisição. O gasto com IAP (compras no app) no Android caiu 32% em novembro, impactado por pressões econômicas e mudanças de plataforma.
As taxas de tempo até a compra permaneceram consistentes entre as plataformas, apoiadas pela forte infraestrutura local de pagamentos.
Mais achados globais do relatório:
- O gasto com remarketing atingiu US$ 16,4 bilhões em 2024, sendo 3,5 vezes maior do que os orçamentos de aquisição de usuários. A participação do Android aumentou de 64% para 77%, refletindo estratégias de reengajamento mais maduras.
- Os fluxos de instalação do web-to-app também cresceram de forma acentuada, aumentando 38% antes da alta temporada e mais 37% na primavera de 2025, destacando a importância crescente que as marcas atribuem a direcionar usuários existentes da web para seus aplicativos, onde
- O ambiente nativo oferece maior lealdade e taxas de conversão mais altas.
- A exposição a fraudes se aproximou de US$ 1 bilhão em risco globalmente, com as taxas de fraude no iOS caindo de 30,1% para 25,9%, enquanto no Android subiram de 9,4% para 10,5%. Soluções com tecnologia de IA continuam essenciais para uma proteção eficaz.
Metodologia
O State of eCommerce App Marketing 2025 da AppsFlyer analisa dados anônimos e agregados de 1.600 aplicativos de e-commerce (excluindo marketplaces e apps de supermercado) com pelo menos 3.000 instalações por mês por país. O estudo cobre 3,1 bilhões de instalações pagas de apps e 26 bilhões de conversões de remarketing entre outubro de 2023 e maio de 2025. Todos os resultados atendem a rigorosos critérios de volume e são baseados em metodologias anônimas que preservam a privacidade.
Explore o relatório completo State of eCommerce App Marketing 2025 aqui.
