A Circana, especializada em dados, tecnologia e análise do comportamento do consumidor, foi um dos destaques na 9ª edição do Mercado Livre Experience, realizado nos dias 24 e 25 de setembro, no Transamerica Expo Center, em São Paulo. Durante o encontro, que reuniu milhares de empreendedores e especialistas do varejo digital, Ana Weber, diretora de contas de varejo da empresa, apresentou insights inéditos sobre os mercados de brinquedos e puericultura.
O setor de brinquedos, que havia registrado retração de 1% em 2024, voltou a crescer em 2025. Até julho, o faturamento global avançou 8% em relação ao mesmo período do ano anterior, com aumento de 4% nas unidades vendidas e 3% no preço médio. A América Latina foi a região que mais se destacou, com alta de 10%, puxada especialmente por Brasil e México, ambos alinhados ao ritmo de expansão regional. Jogos e quebra-cabeças, blocos de montar, figuras de ação e colecionáveis foram as categorias de melhor desempenho, impulsionadas pela nostalgia, força dos produtos licenciados e pelo movimento dos chamados kidults, adultos que consomem brinquedos por bem-estar, coleção ou memória afetiva. Em contrapartida, bonecas, brinquedos pré-escolares e pelúcias mostraram queda, reflexo da baixa na taxa de natalidade e do amadurecimento precoce das crianças.
Se os brinquedos vivem um momento de retomada, o mercado de bebês atravessa uma fase de retração. Nos Estados Unidos, o faturamento caiu 5% em 2025, movimentando US$ 4 bilhões até julho, o que representa 214 milhões de dólares a menos do que no ano anterior. Apenas uma entre sete categorias conseguiu crescer: a de entretenimento e viagem. Os consumidores americanos têm priorizado itens de higiene, saúde e alimentação, considerados indispensáveis e que não podem ser adquiridos de segunda mão, enquanto móveis, utensílios de mesa e itens de cama e banho estão entre os segmentos mais afetados pela queda.
“O setor de brinquedos mostra sinais claros de recuperação e a América Latina lidera esse movimento. Já no mercado de bebês, vemos um consumidor mais seletivo, que prioriza segurança, higiene e conveniência. Essa transformação exige que as empresas estejam preparadas para atender perfis muito distintos de clientes, de pais de primeira viagem a colecionadores adultos”, afirmou Ana Weber.
A Circana apontou ainda os principais desafios e oportunidades para os próximos anos. A redução no número de nascimentos e a tendência entra as crianças de deixarem os brinquedos cada vez mais cedo, transformam a dinâmica da indústria. Ao mesmo tempo, a busca por produtos sem gênero, a valorização da nostalgia, as colaborações entre marcas e a influência asiática em estética e inovação tecnológica, oferecem novas avenidas de crescimento. Entender o cliente, e como ele toma a decisão de compra, se tornou indispensável para o sucesso no segmento, reforçando a importância de unir inteligência de mercado e inovação na criação de estratégias competitivas.
