De acordo com o estudo Black Friday 2025, realizado pela consultoria Gauge em parceria com a agência W3haus, a semana oficial do evento deve movimentar R$13,6 bilhões no Brasil, um crescimento de 16,5% em relação a 2024. Apesar dos números positivos, especialistas alertam que a data já não carrega o mesmo impacto emocional e simbólico de anos anteriores.
Para Flavia Mardegan, especialista em vendas e comportamento do consumidor, o termo “Black Friday” passou a ser usado de forma tão recorrente pelo varejo que perdeu parte do seu poder de mobilização.
“O que antes era uma data esperada e com senso de urgência virou um conceito espalhado por todo o ano. Hoje temos “Black Week”, “Black Month” e até promoções chamadas de “Esquenta Black”. Isso dilui a percepção de oportunidade e desgasta o interesse do consumidor”, avalia.
Criada nos Estados Unidos como uma liquidação pontual para escoar estoques e aquecer o comércio, a Black Friday chegou ao Brasil em 2010, cercada de desconfiança. O consumidor brasileiro, acostumado a promoções genéricas, via a data como uma jogada de marketing. “No início, o desafio era provar que os descontos eram reais. Depois, tivemos o problema da chamada “Black Fraude”, quando muitas empresas maquiaram preços, comprometendo ainda mais a confiança”, relembra Flavia.
Quinze anos depois, o cenário é outro e o consumidor também. Ele pesquisa, compara e só compra se acreditar que está fazendo um bom negócio.
“A Black Friday deixou de ser sobre preço e passou a ser sobre confiança. O consumidor aprendeu a fazer conta, a acompanhar histórico de preços e não cai mais em armadilhas”, explica a especialista.
Flavia observa ainda que o uso indiscriminado do termo “Black” como sinônimo de liquidação permanente acabou banalizando o valor da data.
“O varejo estendeu tanto o conceito que o cliente já não enxerga mais um momento especial. Ao utilizar esse gancho para liquidações durante vários períodos do ano e transformar novembro inteiro em mês de promoção, o comércio perde o senso de urgência e o poder de mobilizar o consumidor pela escassez”, pontua.
Para ela, o desafio das marcas em 2025 é reconstruir a credibilidade da Black Friday, posicionando-a menos como uma corrida por descontos e mais como uma oportunidade de relacionamento e transparência.
“Hoje, o cliente quer clareza, quer ser respeitado. O que fideliza não é o preço mais baixo, e sim a confiança de que está comprando algo realmente vantajoso. E essa confiança é o novo ativo do varejo”, conclui.
