O reposicionamento de marca é uma decisão estratégica crucial para empresas que buscam se renovar no mercado e atrair novos clientes. No entanto, o processo está repleto de armadilhas que podem comprometer a credibilidade e os resultados financeiros.
Segundo estudo da Interbrand, as marcas que melhor se adaptam às mudanças de mercado crescem 2,5 vezes mais rápido que as concorrentes. “O principal erro é achar que reposicionamento é apenas uma mudança visual. Trata-se de uma transformação profunda que deve começar de dentro para fora, envolvendo todos os pontos de contato com o cliente e, principalmente, a cultura interna da empresa”, explica o CEO da IDK, consultoria de marketing, comunicação e tecnologia , Eduardo Augusto.
Desconexão entre promessa e entrega
Um dos principais erros cometidos por empresas em fase de reposicionamento é criar uma expectativa que não consegue cumprir. A pesquisa “Consumer Trust Barometer 2024”, realizada pela Edelman, revela que 71% dos consumidores perdem a confiança rapidamente quando uma empresa não cumpre suas promessas de marca, sendo que 40% dificilmente retornam após uma experiência negativa nesse sentido.
“Antes de anunciar ao mundo sua nova posição, é fundamental garantir que a empresa está preparada operacionalmente para entregar essa promessa. O reposicionamento precisa ser autêntico e sustentável, caso contrário, o efeito será o oposto do desejado: perda de credibilidade e confiança”, afirma Eduardo.
De acordo com o relatório “CX Trends 2025”, realizado pela Octadesk em parceria com a Opinion Box, 62% dos consumidores brasileiros já desistiram de uma compra após uma experiência negativa. Entre os principais motivos estão qualidade insatisfatória do produto ou serviço (26%), atrasos na entrega (24%) e propaganda enganosa (24%)
Negligência com a presença digital integrada
Segundo o estudo “Digital Consumer Trends 2024”, da Deloitte, 83% dos consumidores brasileiros pesquisam online antes de fazer uma compra, mesmo que a transação ocorra em loja física.
A pesquisa ainda revela que 59% dos consumidores consideram confusa a comunicação de marcas que apresentam posicionamentos distintos em diferentes canais digitais, o que resulta em desconfiança e hesitação na decisão de compra.
“Estamos falando sobre uma geração (z) que leva a autenticidade muito a sério, a ponto de não comprar de uma marca casos os valores (não monetários), estejam desalinhados com seus propósitos de vida. Para eles, a jornada é multicanal por natureza, e cada ponto de contato precisa reforçar a nova mensagem da marca de forma consistente. Um dos erros mais graves que observamos é quando a empresa reposiciona sua comunicação em alguns canais, mas negligencia outros, criando uma experiência fragmentada para o consumidor”, explica o CEO da IDK.
Falha na comunicação interna
Um terceiro ponto frequentemente negligenciado é a comunicação interna durante o processo de reposicionamento. “O reposicionamento só é verdadeiramente bem-sucedido quando começa de dentro para fora. Os colaboradores são os primeiros embaixadores da marca e precisam estar alinhados e engajados com os novos valores e direcionamentos. Uma equipe que não compreende ou não acredita no novo posicionamento jamais conseguirá transmiti-lo de forma autêntica aos clientes. Também é um termômetro sobre a efetividade do reposicionamento”, ressalta Eduardo.
Segundo o levantamento “Employee Engagement & Brand Alignment” da Gallup, empresas com alto alinhamento entre funcionários e valores da marca apresentam rentabilidade 23% superior às demais.
A pesquisa também demonstra que apenas 27% dos funcionários realmente compreendem e acreditam no posicionamento da marca em que trabalham, o que compromete significativamente a capacidade de entregar a promessa ao cliente final.
Erros comuns no reposicionamento de marca
Existem diversos erros que são muito cometidos durante o processo de reposicionamento. O especialista em comunicação e marcas, Eduardo Augusto, aponta os mais comuns:
1) Mudança superficial: alterar apenas elementos visuais sem revisar o propósito e a estratégia da marca como um todo.
2) Timing inadequado: reposicionar em momentos de crise sem uma estratégia clara de recuperação.
3) Desconsiderar o histórico da marca: ignorar os elementos que já são valorizados pelos clientes atuais.
4) Pesquisa insuficiente: não investir em estudos aprofundados sobre o novo público-alvo e suas necessidades.
5) Falta de diferenciação: adotar posicionamentos genéricos que não distinguem a empresa da concorrência.
6) Comunicação inconsistente: transmitir mensagens contraditórias em diferentes canais.
7)Ignorar tendências relevantes: negligenciar mudanças importantes no comportamento do consumidor ou no mercado, principalmente no ambiente digital.
8) Orçamento subestimado: não prever recursos suficientes para implementar mudanças em todos os pontos de contato.
9) Falta de métricas claras: não estabelecer KPIs específicos para avaliar o sucesso do reposicionamento.
10) Impaciência para resultados: abandonar a estratégia prematuramente antes que os resultados se consolidem.
“É notável que muitas empresas subestimam a complexidade de um reposicionamento e acabam criando problemas ainda maiores do que aqueles que tentavam resolver. Especialmente no Brasil, vemos que o entendimento de um reposicionamento de marca está diretamente atrelado a um novo logotipo e está muito distante de ser isso. Um processo bem-sucedido exige planejamento cuidadoso, alinhamento interno e paciência para colher os resultados ao longo prazo”, finaliza o CEO da IDK.
