Årlig går IAB Brasil og Kantar Ibope Media sammen for å presentere de oppdaterte perspektivene på medielandskapet i digital media i landet. I 2023 bekreftet Digital AdSpend-rapporten igjen den enstemmige følelsen av at vi opplever en periode med vekst, akselerasjon og innovasjon i prosjektene innen området. Ifølge studien økte beløpet allokert til digital annonsering i Brasil i fjor med 8 %, og oversteg 35 milliarder reais.
Denne utviklingen forklares og drives hovedsakelig av bedriftenes behov for å diversifisere sine reklameinvesteringer, for å unngå metning av tradisjonelle plattformer som Google og Meta. Merkevar er stadig mer bevisste på viktigheten av en strategisk og mangfoldig tilnærming i sine mediekampanjer, og søker å nå brede og mer kvalifiserte målgrupper. Dett fordi diversifisering gjør det mulig for selskaper å redusere risiko knyttet til avhengighet av en enkelt kanal, og gir en mer balansert og effektiv avkastning på annonseinvesteringen (ROAS).
Et viktig punkt å vurdere er risikoen for overdreven avhengighet av en enkelt stor medieaktør. Den siste forbudet mot TikTok i USA illustrerer dette godt. Uten å gå inn på de juridiske og politiske aspektene av situasjonen, peker et aspekt seg ut fordi det støtter et grunnleggende spørsmål for det digitale reklamemarkedet i Latin-Amerika: hvor risikabelt kan det være å knytte en medieplan til en enkelt stor aktør?
Dette høye nivået av avhengighet fører til en ekstremt farlig uforutsigbarhetsforhold, sett fra et strategisk og økonomisk perspektiv. Det er ikke uten grunn at mange reklamebyråer og annonsører er bekymret for det som skjer. Og dette er ikke en situasjon som er eksklusiv for TikTok. I dag er blikket rettet mot denne utgiveren, men i morgen kan det av andre grunner samme dilemma gjelde en annen gigant. Når vil prisøkningen skje? Når vil det skje en algoritmeendring? Når vil regjeringen tvinge fram delingen av disse selskapene? Uforutsigbarheten er nettopp i denne forstand.
Jeg nevner noen eksempler: i 2017 oppsto det en situasjon med mangel på "brand safety" med YouTube. Allerede i 2021 opplevde Meta en annen situasjon med hatytringer og "falske nyheter". I begge tilfeller ble annonsører tvunget til å stoppe annonseringen på disse plattformene og endre strategiene sine uten forvarsel. Jeg genuint tror at diversifisering av reklameinvesteringer er den beste motgiften mot å unngå disse risikoene. Som sagt: "Ikke legg alle eggene i én kurv."
I dag utmerker Brasil seg i Latin-Amerika gjennom rask og effektiv adopsjon av nye digitale plattformer. Sammenlignet med andre markeder i regionen viser landet en bemerkelsesverdig utvikling, og etablerer seg som en leder innen innovasjon når det gjelder digitale medier. Imidlertid er dette langt fra å bety at vi ikke kan gå enda lenger i denne retningen.
Fordi å diversifisere medieinvesteringer betyr å nå enda bredere og mer engasjerte målgrupper, noe som er en viktig prosess for å tilpasse tiltakene til endringer i forbrukeratferd og utnytte de nye mulighetene som det digitale markedet tilbyr. Å velge diversifisering unngår problemer som metning og redundans i publikummet, noe som resulterer i en kontinuerlig relevant kommunikasjon for ulike forbrukerprofiler.
En verden av nye muligheter
Derfor må medieaktørene være forpliktet til å tilby et stadig bredere spekter av tjenester og løsninger, som følger denne bevegelsen mot nye tilnærminger og som oppfyller de spesifikke behovene i hver kundes sektor. Resultatet av denne prosessen vil være mer balanserte og målrettede markedsføringsstrategier, som fremmer bedre resultater på alle indikatorer. Diversifiseringen gir også større fleksibilitet til å teste og justere kampanjer i sanntid, noe som maksimerer innvirkningen og effektiviteten av reklameaktivitetene til enhver tid.
Bransjer som allerede investerer mellom 30 % og 50 % i digital markedsføring, som bil, skjønnhet og finans, trenger strategier som tilbyr høyt segmentert og relevant innhold, for å sikre større engasjement og avkastning på investeringen. For de dem som fortsatt bruker mindre enn 30 % av sine budsjetter, som helsesektoren, bygg- og anleggssektoren og offentlig forvaltning, ligger muligheten i å utforske nye kommunikasjonsformer og å utvikle godt strukturerte kampanjer som når målgruppen mer presist.
Å diversifisere kanaler, i tillegg til å unngå overdreven avhengighet av tradisjonelle medier, øker motstandskraften til markedsføringsstrategier og åpner for en rekke muligheter for innovasjon og oppdage nye måter å engasjere publikum på.
Lovende scenario
Den digital media i Brasil lover en robust vekst de neste årene, med byråer og annonsører som tar i bruk strategiske tilnærminger for medieinvesteringer. Med den økende populariteten til nye plattformer og teknologier, som Connected TV (CTV) og kunstig intelligens, vil reklame bli mer til stede i våre daglige liv. Utfordringen vil være å balansere tilpasning og personvern, og tilby relevante opplevelser uten å kompromittere brukernes personlige data. I tillegg vil det være avgjørende å følge forbrukernes preferanser, som blir stadig mer krevende og informerte.
Kort sagt må den brasilianske reklamebransjen bli stadig mer strategisk når det gjelder å investere i media, med tanke på nye plattformer og teknologier. Diversifiseringen av reklame er en trend som vil bli stadig mer integrert i forbrukernes hverdagsverktøy. Merker og byråer som omfavner denne endringen og investerer smart i digital media vil ha en viktig konkurransefordel, som driver vekst og styrker sin posisjon i markedet.
