I et stadig mer konkurransepreget marked drevet av kundeopplevelse, har bedriftsarrangementer gått fra å være rene engangsarrangementer til strategiske merkevareplattformer. Dette er synet til Eduardo Zech, direktør for markedsføring og drift hos Panda Inteligência em Eventos, et selskap som spesialiserer seg på å skape bedriftsopplevelser med fokus på merkevarebygging.
«Vi jobber med kundens merkevaremål som vår hovedretningslinje, og observerer deres egenskaper, verdier, atferd og hovedbudskap de ønsker å formidle», forklarer Zech. Han mener at hver eneste detalj i et arrangement – fra scenografien til det visuelle språket – kan og bør brukes som et emosjonelt forbindelsespunkt med publikum, noe som forsterker merkevarens posisjonering og verdier.
For Panda starter planleggingsreisen for arrangementer med et dypdykk i klientens identitet og strategiske øyeblikk. Derfra bygges sensoriske, visuelle og interaktive opplevelser som ikke bare søker synlighet, men også en autentisk merkeopplevelse. «Ideen er alltid å generere relevans, differensiering og øke effekten ved å bygge et positivt omdømme», sier lederen.
Fra fysisk til digitalt – Selskapet investerer også i digitale strategier for å forsterke rekkevidden til arrangementer og forlenge effekten deres. «Vi lager innhold før, under og etter arrangementet ved hjelp av et kontaktnett. I tillegg investerer vi i Instagramvennlige opplevelser, partnerskap med influencere, emneknagger og digitale aktiviteter», forklarer Zech.
Denne integrasjonen mellom den fysiske og digitale verdenen, kalt den fygitale opplevelsen, blir sett av Panda som en nøkkeltrend for de kommende årene. «Arrangementer med fysisk oppmøte er fortsatt uerstattelige for å skape menneskelige forbindelser. Men i dag utvider det digitale rekkevidden og levetiden til arrangementer. Vi tror at det med fysisk oppmøte og digitalt samarbeider for å skape komplette opplevelser», understreker han.
Merkevarebygging med resultater – Det å bygge merkevarebygging gjennom arrangementer er langt fra improvisasjon, det krever planlegging og måling av resultater. Panda bruker dataanalyse, benchmarking, KPI-er og til og med lokale effektindikatorer for å evaluere prosjektsuksess. «Vi måler alt fra engasjement, interaksjoner under aktivering og merkevareoppfatning til regional utvikling, som jobbskaping og lokale inntekter», sier Zech.
Eksempler som prosjektene som ble utført for Anglo American og Localiza illustrerer kraften til arrangementer som et posisjoneringsverktøy. I det andre tilfellet, ifølge Eduardo, var konseptet som ble laget for arrangementet så i tråd med selskapets formål at det var avgjørende for valget av Panda som ansvarlig byrå.
Merkekultur – For selskaper som ennå ikke bruker arrangementer som et merkevareverktøy, er Pandas budskap enkelt: start med formålet. «Før du tenker på formatet, tenk på hvorfor. Hvilket budskap ønsker du å formidle? Hvilken følelse ønsker du å generere?» råder Zech. Han konkluderer: «Arrangementer oppleves med kroppen, med følelser og med sansene. Når et merke gir en spesiell opplevelse, slutter det å bare være et navn og begynner å oppta en plass i publikums emosjonelle minne», forsikrer han.
