Den generasjonen en person tilhører kan vise atferdsmessige forskjeller, men det er langt fra å være en faktor som bestemmer forbrukernes ønsker. Ikke tilfeldig er merkene som folk identifiserer seg mest med på grunn av deres verdier de samme — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike og Samsung — enten de er "baby boomers" eller fra generasjonene X, Y og Z. Dette er de viktigste konklusjonene fra studien "Enden på generasjonene", utført av konsulentfirmaene TroianoBranding og Dezon.
For å finne faktorer som nærmer og skiller generasjonsgrupper, spurte undersøkelsen tusen personer, blant menn og kvinner, fra klasse A, B og C, i de fem regionene i landet. Prøvegruppen ble delt inn i fire grupper på 250 deltakere hver, tilhørende generasjonene kjent som babyboomere (født mellom 1946 og 1964); X (1965 til 1980); Y, eller millennials (1981 til 1996) og Z (1997 til 2010).
Det er mange flere møteplasser mellom generasjoner enn avstander, selv om overfladiske analyser kan tyde på det motsatte. Vi lever i en flytende tidsalder. Generasjonene setter oss imidlertid i bokser som går imot denne realiteten, sier Cecília Troiano, administrerende direktør i TroianoBranding.
Beviset på dette er at de samme selskapene dukker opp, med lignende prosentandeler, i svarene fra alle generasjoner i studien, når deltakerne ble spurt om merkene de identifiserer seg mest med:
- O Boticárioble nevnt av 19 % av generasjon Z og millenials, 12 % av babyboomere og 9 % av generasjon X;
- Nestléble nevnt av 13 % av millenniums, 12 % av baby boomers, 10 % av generasjon X og 9 % av Z;
- Naturble nevnt av 14 % av generasjon X, 12 % av generasjon Z, millennials og babyboomere;
- Nikeble nevnt av 14 % av generasjon Z, 12 % av millenniums, og 7 % av generasjon X og babyboomere;
- SamsungDet ble nevnt av 14 % av millenniums- og generasjon X, 13 % av generasjon Z og 12 % av babyboomere.
Det ble også brukt den kvalitative metodikken ZMET. Patenteret ved Harvard, den gjør det mulig å identifisere følelser som intervjuobjektene ikke kan uttrykke rasjonelt gjennom tradisjonelle teknikker. Bare ti bedrifter i verden kan bruke den, og TroianoBranding er den eneste med lisens i Brasil. Det var 20 ZMET-økter med representanter fra alle generasjoner, en dypdykk som komplementerte den kvantitative undersøkelsen.
Basert på de to forskningsmetodene peker studien på fem aspekter som verdsettes av alle generasjoner, kalt "strukturerende temaer": identitet, følelsesmessige bånd, fellesskap, vekst og velvære. Ifølge studien søker alle mennesker å knytte seg til merker som styrker disse verdiene, uansett hvilken generasjon de tilhører. Og, i henhold til deltakernes svar, er fem merker de assosierer mest med hver av dem:
- O Boticário– styrker identiteten;
- Nestlé– styrker følelsesmessige bånd;
- Natur– styrker velvære;
- Nike– styrker veksten;
- Samsung– styrker fellesskapet.
Når de strukturelle temaene er identifisert, gjør studien en trendanalyse for å forutsi forbrukeradferd som vil påvirke de neste to til fem årene. Målet er å gjøre rapporten til en kilde for innovasjon og utvikling av nye produkter og kommunikasjon for selskaper i ulike sektorer – for eksempel forbruksvarer, helse, skjønnhet, velvære, mote, interiør, tjenester og mobilitet.
I tillegg til å oppdage flere fellestrekk enn forskjeller mellom generasjonsgruppene, er undersøkelsen et forretningsverktøy som peker ut strategiske veier slik at bedrifter kan ligge foran konkurrentene, forklarer Iza Dezon, administrerende direktør i konsulentselskapet Dezon. Ifølge Iza blir faktorer som identitet, følelsesmessige relasjoner, bekymringer for planeten og helsen mer relevante i livsstilsmarkedsføringens perspektiv, noe som bør være på merkene sitt radar. Dette stemmer mye mer overens med våre samtidige identiteter enn de gamle modellene som legger vekt på aldersgrupper.
I en æra med frihet og flyt, konkluderer forskningen at det å ikke basere seg på aldersmarkører vil være en strategisk inkluderingsbeslutning som HR-profesjonelle, produktutviklere, markedsføring og kommunikasjon bør ta i betraktning. "Vi må bryte med tidsmarkørene og nærme oss folks ekte ønsker, spesielt i en æra med endeløse gener," sier de to kvinnelige lederne som er ansvarlige for rapporten.
Her er lenken til den kompakte versjonen av undersøkelsen:https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes
