SoftBank og Suno United Creators presenterte resultatene av en banebrytende undersøkelse bestilt fra Provokers, som avslører nye innsikter som utfordrer tradisjonelle konsepter for merkevarekommunikasjon. Studien, som kombinerte kvantitative og kvalitative metoder, inkluderte 607 intervjuer og fokusgrupper for å vurdere effekten av bevissthets- og ytelseskampanjer på 29 merker fra ulike sektorer, som detaljhandel, tjenester og industri. Resultatene viste at ytelsesmarkedsføring faktisk kan bygge merkevare og skape bevissthet.
Historisk sett har bevissthet og ytelse blitt behandlet som motstridende tilnærminger. Mens kampanjer for bevissthet, knyttet til kanaler som TV, utendørsreklame og aviser, fokuserer på å bygge merkevarekunnskap og skape emosjonell tilknytning, mens ytelseskampanjer prioriterer konvertering ved å bruke digitale kanaler med rasjonelle appeller basert på pris og produkt. Imidlertid viser resultatene at det ikke lenger gir mening å skille mellom branding- og ytelsesstrategier – eller til og med strukturer i bedrifter dedikert til hver av dem – i den moderne verden.
Klassiske konsepter i tvil
Forskningen viste at ideer som "bevissthet er den beste løsningen for å bygge merkevare" og "ytelse gir bare umiddelbar handling, uten å skape minner" ikke lenger stemmer overens med markedets virkelighet. Vellykkede ytelseskampanjer kan ha en betydelig innvirkning på attributter som gjenkjennelse og emosjonell tilknytning.
I tillegg kategoriserer forbrukerne medier i to store grupper:
- Informative meldingerKanalene og meldingene som gir kunnskap om produkter eller tjenester.
- InteraktivePlattformer som muliggjør direkte og dynamisk engasjement.
For Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer of SoftBank for Latin America, it is essential to emphasize that the consumer does not distinguish channels as online or offline, but rather as informative or interactive. Denne oppfatningen viser at mange markedsføringsfagfolk fortsatt opererer i bobler, og ignorerer den praktiske synsvinkelen til publikum, legger han til.
Disse kategoriene krever at merkene prioriterer to grunnleggende variabler for kampanjesuksess: akontekstualiseringogsåøyeblikket i forbrukerens livsreise, tatt i betraktning dine individuelle interesser og behov, og ikke bare den tradisjonelle merkets vei.
Dataene utfordrer også bredt aksepterte modeller, som salgstrakten. Undersøkelsen viser at forbrukerne ikke følger en lineær reise med tydelige trinn for oppdagelse, vurdering og kjøp. Der motsatt er, er dine beslutninger formet av personlige variabler, som kontekst og livsøyeblikk.
Integrasjon er fremtiden for markedsføring
Ifølge Vieira er det på tide å bryte med skillet mellom branding og ytelse. Ytelse og merkevarebygging er ikke motstridende krefter. Det er på tide å behandle dem som deler av et enkelt system, og integrere strukturer, strategier og gjennomføring. Denne tilnærmingen gjør det mulig å koble seg til publikum på en mer effektiv og relevant måte, sier han.
Studien avdekket fire søyler for vellykkede kampanjer:
- IdentifikasjonRelevans for budskapet for målgruppen.
- IdentitetRefleksjon av merkevarens verdier.
- KontekstualiseringJustering til folks livsfaser.
- TilpasningIdeell valg av kanaler og formater for å maksimere engasjementet.
Cintia Gonçalves, en profesjonell med over 20 års erfaring innen strategier for virksomheter, merker og kommunikasjon, ledet strategiavdelingen i AlmapBBDO, hvor hun ledet arbeidet for merker som O Boticário, Havaianas, VW og Pepsico. Under deres ledelse utmerket byrået seg i rangeringer fra Effie Awards, som anerkjenner de mest kreative og effektive strategiene globalt. For øyeblikket partner i Suno og grunnlegger av Wiz&Watcher Consultoria, understreker Cintia: «Disse søylene er avgjørende for å sikre at merkevarens kommunikasjon er effektiv og relevant i et så dynamisk marked som det brasilianske.»
Forskningen fremhever også at kvaliteten på gjennomføringen, både i ytelseskampanjer og bevissthetskampanjer, er uunnværlig. "Kreativitet og presisjon i budskapet er avgjørende for å skape reell innvirkning og bygge merkevarebevissthet," legger Cintia Gonçalves til.
Funnene i studien har praktiske implikasjoner for ulike sektorer, som teknologi, skjønnhet og biler, hvor innovasjon og status er sentrale verdier. I tillegg gir de verdifulle innsikter for mer tradisjonelle markeder, og viser at integrering av strategier er en lovende vei for merker i alle sektorer.
Med denne studien bekrefter SoftBank sitt engasjement for å fremme det brasilianske markedet, ved å fremme bruk av mer integrerte og effektive strategier, og åpne opp for en moderne og innovativ visjon av merkevarekommunikasjon.
