Selv om begrepet omnikanal allerede er en del av bedriftenes vokabular, observerer markedseksperter at det i praksis fortsatt behandles mer som et moteord enn som en konsolidert strategi. Ifølge disse fagfolkene, til tross for den økende etterspørselen etter integrerte og personlige reiser, møter mange bedrifter fortsatt strukturelle og konseptuelle hindringer som hindrer effektiv implementering av dette.
Ifølge «State of the Connected Customer» forventer 86 % av forbrukerne konsistens på tvers av alle kanaler for interaksjon med et merke. Data fra PwC viser imidlertid at bare 22 % av brasilianske selskaper hevder å ha full integrasjon mellom sine digitale og fysiske kanaler – en direkte refleksjon av gapet mellom forventning og virkelighet.
«Mange selskaper forveksler fortsatt flerkanals tilstedeværelse med omnikanalstrategi. Å være tilstede på flere kanaler betyr ikke i seg selv å levere en god opplevelse. Den virkelige utfordringen ligger i å sikre at kundereisen er kontinuerlig, flytende og friksjonsfri uansett hvor den begynner eller slutter», sier Guilherme Carvalho, administrerende direktør i Backlgrs, det ledende Salesforce-konsulent- og implementeringsselskapet i Brasil.
Han legger videre til: «Det er ingen vits for forbrukeren å starte en interaksjon på WhatsApp, deretter gå over til e-post og deretter ringe kundeservice og måtte gjenta all informasjonen. Dette er et symptom på en uorganisert drift, som genererer frustrasjon, et brudd på tillit og tap av lojalitetsmuligheter. Ekte omnikanal krever integrasjon mellom systemer, samsvar mellom områder og en kundesentrert kultur. Uten dette har vi bare en fragmentert flerkanal, som ikke gir noen verdi til verken bedriften eller forbrukeren.»
Med over 60 implementerte prosjekter blant store merkevarer i landet, har Backlgrs observert tilbakevendende feil i omnikanalstrategier, alt fra mangel på interoperabilitet mellom systemer til fravær av en kundesentrert visjon. En undersøkelse fra Aberdeen Group forsterker virkningen av disse feilene: selskaper med en sterk omnikanaltilstedeværelse beholder 89 % av kundene sine, mens de med svake strategier bare beholder 33 %.
Blant de viktigste misoppfatningene fremhever eksperten:
- Feiljustering mellom områder : Markedsføring, salg og kundeservice opererer isolert, noe som hindrer et integrert syn på kunden;
- Investering uten strategi : Adopsjon av ulike verktøy uten en klar arkitektur eller integrasjonsplan;
- Lav datamodenhet : Mangel på styring, inkonsistente databaser og mangel på intelligens for å tilpasse interaksjoner;
- Fokuser på kanalen, ikke reisen : Implementeringer rettet mot tilstedeværelse, ikke flyt.
Ifølge eksperten bør omnikanal behandles som en strategisk søyle, ikke en teknologisk trend. «I dag snakker vi om totalopplevelse , der fokuset ikke bare er på kunden, men også på den ansatte og interne prosesser. Merkevarer som forstår dette vil komme frem, ikke bare ved å tilby gode tjenester, men ved å bygge varige relasjoner», reflekterer han.
