I en stadig mer konkurransepreget marked, der kundeopplevelsen står i sentrum, har bedriftsarrangementer sluttet å være bare tilfeldige treffpunkter og har blitt strategiske plattformer for merkevarebygging. Det er det Eduardo Zech, markedsførings- og driftsdirektør i Panda Inteligência em Eventos, selskapet som spesialiserer seg på å skape bedriftsopplevelser med fokus på merkevarebygging, forsvarer.
"Vi arbejder med kundens mærke som den primære retningslinje, hvor vi tager højde for deres attributter, værdier, adfærd og nøglebudskaber, de ønsker at formidle," forklarer Zech. Ifølge ham kan og bør hvert detalj av et arrangement – fra scenografi til visuelt språk – brukes som en emosjonell kontaktpunkt med publikum, for å styrke merkevarens posisjon og verdier.
For Panda, planleggingsreisen for et arrangement begynner med en grundig utforskning av kundens identitet og strategiske situasjon. Fra dette bygges det opp sensoriske, visuelle og interaktive opplevelser som ikke bare søker synlighet, men også den autentiske opplevelsen av merket. Ideen er alltid å skape relevans, differensiering og øke påvirkningen gjennom å skape positiv omdømme, sier lederen.
Fra fysisk til digital –Selskapet satser også på digitale strategier som en måte å øke rekkevidden av arrangementene og forlenge deres innvirkning. "Vi tenkt innhold for før, under og etter arrangementet, gjennom en kontaktlinje. I tillegg satser vi på Instagram-vennlige opplevelser, samarbeid med influencere, hashtags og digitale aktiveringer," sier Zech.
Denne integrasjonen mellom det fysiske og det digitale, kalt phygital-opplevelse, anses av Panda som en viktig trend for de kommende årene. Fysiske arrangementer er fortsatt uunnværlige for å skape menneskelige bånd. Men i dag utvider det digitale rekkevidden og varigheten av arrangementet. Vi tror at det fysiske og det digitale går hånd i hånd for å skape komplette opplevelser, sier han.
Merkevarebygging med resultater –Borte fra improvisasjon, krever bygging av merkevare gjennom arrangementer planlegging og måling av resultater. Panda bruker dataanalyse, benchmarking, KPI-er og til og med lokale påvirkningsindikatorer for å vurdere suksessen til prosjektene. "Vi måler alt fra engasjement, interaksjoner i aktiveringene og merkevareoppfatning, til utvikling av territorium, som jobbskaping og lokal inntekt," sier Zech.
Caser som de prosjekter som er gjennomført for Anglo American og Localiza illustrerer styrken til arrangementet som et verktøy for posisjonering. I det andre tilfellet, ifølge Eduardo, var konseptet som ble laget for arrangementet så godt tilpasset selskapets formål at det ble avgjørende for valget av Panda som ansvarlig byrå.
Merkevarekultur –For selskaper som ennå ikke bruker arrangementer som et verktøy for merkevarebygging, er Pandas budskap tydelig: start med et formål. Før du tenker på formatet, tenk på hvorfor. Hvilket budskap vil du formidle? Hvilken følelse vil du skape? Og det konkluderes: "Arrangementer oppleves med kroppen, med følelsene og med sansene. Når et merke gir en spesiell opplevelse, blir det ikke bare et navn, men tar plass i den affektive hukommelsen til publikum," forsikrer han.
