Til tross for at de har en global økonomisk makt på 31,5 billioner dollar, er kvinner fortsatt underrepresentert i kampanjer og markedsføringsstrategier. Imidlertid kan merker som investerer i en mer autentisk og positiv fremstilling av kvinner oppnå betydelige salgsgevinster. Dette er hovedkonklusjonen fra studien GEM® Lift 2024, utført av Circana – et globalt data-teknologiselskap for analyse av forbrukeratferd – i samarbeid med den amerikanske institusjonen ANA’s SeeHer.
Undersøkelsen understreker den avgjørende rollen reklame og media spiller i å bygge et mer rettferdig samfunn og i å overvinne kjønnsstereotypier. Ifølge undersøkelsen kan kampanjer som skildrer kvinner på en nøyaktig og positiv måte, føre til en økning i salg på opptil 10 ganger – det dobbelte av veksten som ble identifisert i en annen analyse i 2019, da påvirkningen var på 5 ganger.
Likestilling er en underliggende bekymring for de fleste forbrukere. I følge studien anser 94 % av mennesker over hele verden temaet som viktig i deres personlige liv, og 81 % viser optimisme om fremskritt på området. I tillegg oppfatter forbrukere av ulike raser, etnisiteter og generasjoner media og merker som innflytelsesrike i fremme av rettferdighet. Innvirkningen av inkluderende reklamekampanjer er enda mer betydningsfull blant de yngre generasjonene. Kreative som prioriterer fortellinger om personlig vekst, empowerment og kvinnelig selvrealisering, og driver salget opp til ni ganger mer blant Generasjon Z og de yngre millennials.
Forskningen viste også at større mangfold i reklame ikke bare forbedrer merkevarens oppfatning, men også har en direkte innvirkning på salgsytelsen. Tilstedeværelsen av etnisk mangfoldige kvinner øker avkastningen på reklameinvesteringer for alle hjem, uavhengig av rase eller etnisitet. I tillegg viste afroamerikanske og hispanske forbrukere større engasjement med merker som verdsetter mangfold i sine kampanjer.
Imidlertid, til tross for disse fremskrittene, advarer studien om en bekymringsfull tilbakegang. De de to år har andelen kvinner i lederstillinger innen reklame sunket med 18 %. For Circana and SeeHer, this reduction represents a missed opportunity for brands, which fail to engage with an audience of enormous purchasing power. I USA, for eksempel, beveger kvinner 10 billioner dollar årlig.
GEM® er den globale standarden for å måle kjønnsbalanse i reklame og medieinnhold. Indeksen var pioner innen kvantifiseringen av kjønnsbias i reklamekampanjer, og ga en nøkkelindikator for merker som søker mer effektiv og inkluderende kommunikasjon. Reklame har kraften til å endre oppfatninger og utfordre stereotypier. Ved å fremstille kvinner på en autentisk og styrkende måte, oppfyller merkevarene ikke bare publikums forventninger, men driver også deres økonomiske resultater, sier Erika Digirolamo, direktør for Medieløsninger og Markedsføring i Circana.
Med økningen i bevisstheten om kjønnsrettferdighet og den direkte innvirkningen av representasjon på kjøpsbeslutninger, har selskaper som tar i bruk en mer inkluderende tilnærming muligheten til å styrke sin posisjon i markedet og knytte seg mer meningsfullt til sine forbrukere.
