Imagine å be om en pizza i helgen, vente spent på maten, og når du åpner boksen, oppdage at det bare er en tredjedel av skivene? Dette er en analogi for situasjonen det reklamemarkedet står overfor når vi snakker om investering i kampanjer med skapere, i henhold til enstudie utført av BrandLovers.
Ifølge undersøkelsen, basert på databasen til plattformen, av totalt R$ 2,18 milliarder per år som sektoren håndterer — ifølge data offentliggjort av Kantar Ibope Media og Statista — kan opptil R$ 1,57 milliarder bli kastet bort. I dagens virkelighet, hvor influencer-markedsføring har blitt en av de viktigste strategiene for digital annonsering i Brasil, bør identifiseringen av dette tapet fungere som en advarsel for merkevarene, understreker Rapha Avellar, administrerende direktør i BrandLovers.
Fra den brede plattformbasen, som i dag har over 220 000 skapere og gjennomfører i gjennomsnitt fire betalinger per minutt, analyserte undersøkelsen data fra kampanjer med nano-, mikro- og makroinnholdsskapere for å gjøre en diagnose. Med dette var det mulig å identifisere ikke bare det tapte beløpet for annonsører og markedsførere, men også roten til problemet. Mangler en datadrevet, teknologisk og skalerbar tilnærming.
Avellar fremhever at mange merker fortsatt tar beslutninger basert på subjektive oppfatninger eller bare populariteten til skaperne, uten en grundig analyse av innvirkning og ytelse. Han peker på det akutte behovet for en mer strukturert modell, basert på data og teknologi. Påvirkningsmediet er så sentralt for å generere etterspørsel i 2025 at det må behandles som ekte media – et spill med eksakt vitenskap, ikke gjetning. Han understreker at denne endringen i mentalitet kunne maksimere avkastningen på investeringen, og sikre at en betydelig del av budsjettene ble brukt på en mer strategisk og effektiv måte.
De tre store årsakene til sløsing
Forskningen gikk utover å identifisere problemet i budsjettet og søkte å forstå årsakene bak det. Det er tre hovedfaktorer for ineffektivitet i arbeidet med skapere, som direkte bidrar til sløsing.
- Uegnet profilvalg for skapere
Valget mellom nano, mikro eller makro skapere, basert på størrelsen på profilen (antall følgere), har direkte innvirkning på kampanjenes effektivitet når det gjelder rekkevidde og kostnadseffektivitet. Undersøkelsen viser at, for en samme kampanje med et budsjett på 1 million R$, har mikroinnholdsskapere en gjennomsnittlig kostnad per visning (CPView) på 0,11 R$ og genererer i gjennomsnitt 9,1 millioner visninger. De macro-skaperne har CPView på R$ 0,31 og oppnår rundt 3,2 millioner visninger.
Det betyr at kampanjer som bruker mikroinfluencere oppnår 65 % mer effektiv rekkevidde per investert krone, noe som maksimerer kampanjens påvirkning uten å øke budsjettet.
- Mangel på individuell og multifaktoriell prising
Mangelen på en flerfaktoriell metode for prising av skapere er en av hovedårsakene til ineffektiviteten i investeringer i influencermarkedsføring. Selvfølgelestallet er en viktig måling, men det må vurderes sammen med andre faktorer for å sikre en rettferdig og effektiv prising. For øyeblikket baserer en stor del av markedet fortsatt verdier utelukkende på denne isolerte metrikken, uten å ta hensyn til viktige indikatorer som påvirkning, faktisk rekkevidde, målretting av publikum og optimalisering av kostnad per visning.
Denne prisfastsættelsesmodellen forårsaker tre store problemer:
- Betale per enhet av skaper, og ikke per inntrykk og rekkevidde
Mange merker priser skaperne basert på følgerantall og gjennomsnittlig engasjement. Imidlertid fører denne forenklede tilnærmingen ofte til at en skaper med 40 000 følgere får samme verdi som en med 35 000. Det samme gjelder for skapere med 60 000 følgere, hvor en kan ha 6 % engasjement og en annen bare 4 %, men begge får samme betaling. Denne praksisen ødelegger medieoptimaliseringen og reduserer effektiviteten av investeringene. - Overflød av mellomledd mellom merke og skaper
Byråene er strategiske partnere i merkevarens kommunikasjon, men det finnes dårlig utformede betalingskjeder som kan ha 4 eller til og med 5 mellomledd og kan øke kostnadene drastisk. I noen strukturer kan den samme skaperen koste opptil 6 ganger mer på grunn av skatte ineffektivitet og marginer lagt til av unødvendige mellomledd. Denne kostnadsfordelingsmodellen reduserer midlene som er øremerket det som virkelig betyr noe: å kjøpe media, levere inntrykk og skape ekte samtaler om merket. - Betale feil beløp på grunn av mangel på alternativer
Å finne den rette skaperen kan bli en flaskehals, og under presset for å ta raske beslutninger ender mange merker opp med å velge suboptimale skapere. Uten tilgang til et stort utvalg av kvalifiserte alternativer, kan kampanjer ende opp med å betale like mye til skapere som leverer mindre resultater, noe som skader avkastningen på investeringen.
En sammenlignende analyse viste virkningen av overgangen til en prismodell med en mer effektiv algoritme:
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
Dataene viser tydelig at feil i prisingen ikke bare øker unødvendige kostnader, men også begrenser potensialet til media som en strategisk kanal for bevissthet og vurdering. Justere måten merkene kjøper denne medien på kan gi eksponentielle gevinster, og sikre at hver krone investert gir reell og maksimal påvirkning.
- Feil segmentering
En annen kritisk feil er valget av skapere hvis publikum ikke er i samsvar med målene for tiltaket. Forskningen viste at kampanjer med lav match mellom skaperen og merket resulterer i en CPView på 0,30 R$, mens de med høy match oppnår en CPView på bare 0,09 R$. Det betyr at dårlig målrettede kampanjer er 3,33 ganger mindre effektive.
I tillegg kan økningen i kostnader bli enda mer kritisk når creatorens publikum ikke er i samsvar med kampanjens målgruppe. Dette problemet oppstår fordi mange merker fortsatt velger skapere med en image-assosieringsmentalitet, og ikke med en strategisk tilnærming til medieplanlegging.Skaperen som ser ut til å være "ansiktet til merket ditt" kan i praksis ha et publikum som ikke gjenspeiler profilen til din ideelle kunde, noe som drastisk reduserer kampanjens effektivitet.
Mangel på justering kan derfor bety et sløsing på opptil 72 % av budsjettet for noen kampanjer.Dette gjelder hvis segmenteringen ikke er basert på konkrete data om publikums profil, reell engasjement og merkevarens tilknytning.
Hvordan unngå budsjettap?
"Merkevarene må innta en mer analytisk tankegang innen influencer-markedsføring, slik de allerede gjør på andre medieområder," sier Avellar. Det vi ser i dag er at mange beslutninger tas basert på subjektive faktorer, uten en grundigere vurdering av potensialet for påvirkning fra hver creator.
For å unngå en analyse basert på ett enkelt kriterium og skadene forårsaket av denne praksisen, anbefaler studien å bruke en planlegging basert på godt strukturerte data og kriterier. Dette inkluderer:
- Datadrevne beslutninger utover følgere og engasjement – Bruke teknologi for prediktiv analyse som identifiserer de mest effektive innholdsskaperne for å optimalisere viktige KPI-er som påvirkning, rekkevidde og frekvens.
- Tenke som media – Definere målgruppen for kampanjen før du velger innholdsskapere, med fokus på å oppnå resultater i stedet for bare bildeassosiasjoner.
- Strategisk og effektiv prising – Unngå kostnadsforvrengninger som øker investeringen uten proporsjonalitet i avkastningen, og sørg for at betalingene er optimalisert for å maksimere skalaen og effekten av kampanjene.
"Nøkkelen til fremtiden for influencer-markedsføring ligger i presisjon," konkluderer Avellar. Merker som klarer å bruke teknologi og data i kjernen av sine strategier, vil kunne unngå sløsing. Mer enn det, vil de være i stand til å maksimere den reelle effekten av sine aktiveringer med skapere. Til syvende og sist avhenger suksessen med influencermarkedsføring ikke bare av å investere mer penger, men av å investere smartere.
