Det virker motstridende? Velkommen til paradokset innen digital markedsføring: Haterne er ofte de største merkevareforkjemperne. Forestill deg en hjul som snurrer med hver online interaksjon. Likes, kommentarer og delinger er drivstoffet som holder bevegelsen i gang. Nå, forestill deg at i stedet for kjærlighet og godkjenning, drives dette hjulet av kritikk og negativitet. Overraskende nok fortsetter den å snurre med samme kraft, og i mange tilfeller enda raskere. Dette skjer fordi, i den digitale verdenen, kan kontrovers og debatt være like kraftfulle som positivitet, noe som skaper engasjement og øker rekkevidden til et merke.
Anonymiteten på sosiale medier har gitt alle en stemme, inkludert de som foretrekker å ødelegge i stedet for å bygge. Hostile angrep, ofte drevet av personlige frustrasjoner, har blitt en uunngåelig del av den online tilstedeværelsen. Likevel ble det som bare kunne vært et problem, til en mulighet. "Online negativitet", når det er godt administrert, kan gi fortjeneste og synlighet.
Studier og nylige kampanjer viser at kontroversen tiltrekker mer oppmerksomhet enn enighet, sier Aline Kalinoski, partner i byrået Nowa. Dette skjer fordi algoritmene, disse usynlige kreftene som styrer sosiale medier, ikke skiller mellom kjærlighet og hat, kritikk og angrep. De bare prioriterer engasjement. Og det er kontrovers, er det klikk.
Et eksempel? Negative kommentarer skaper diskusjoner. Diskusjonene tiltrekker flere personer. Og plutselig blir et merke som tidligere var skjult i hjørnene av internett sentrum for oppmerksomheten. "Jo flere reaksjoner, jo mer synlighet. Slik fungerer sosiale medier," legger Paula Kodama, også medeier i Nowa, til.
Men å håndtere haters krever strategi. Det er ikke nok å ignorere dem, heller ikke å bekjempe dem direkte. Noen merker satser på intelligente og til og med humoristiske svar. Denne typen reaksjon bryter ikke bare negativitetskretsløpet, men bringer også selskapet nærmere sine forbrukere, og humaniserer bildet deres.
Paula gir fire tips for å jobbe med omvendt markedsføring på en effektiv måte:
Svar med empatiMerker som vet å svare med empati eller til og med humor, klarer å gjøre kritikk til noe positivt. Det humaniserer selskapet og etablerer en ekte forbindelse med publikum.
Hold fokus på det positiveSelv om negativ engasjement gir mer synlighet, er det viktig at merket ikke mister seg selv i denne syklusen av negativitet. Konstruktive svar og tiltak som fremmer kollektiv velvære er essensielle for å balansere kritikk.
Utnytte synligheten til å omdirigere samtalenBruk oppmerksomheten som er generert til å omdirigere samtalen til positive temaer. Å tilby løsninger, dele innovasjoner eller fremheve den positive sosiale innvirkningen av merket er effektive måter å styre fortellingen på.
Etablere grenser for etikkOmvendt markedsføring har stort potensial, men det er avgjørende at merkevarer unngår strategier som kan skade omdømmet uopprettelig. Være gjennomsiktig og etisk bør være grunnlaget for alle handlinger, selv når kontroverser er involvert.
Paula fremhever at "Til tross for transformasjonspotensialet, er det nødvendig med forsiktighet. Omvendt markedsføring, som dette fenomenet kalles, kan gi umiddelbare gevinster, men bærer risiko." Denne negativiteten på nettet har en reell kostnad. I henhold til SaferNet ble det registrert over 74 000 tilfeller av hatkriminalitet i Brasil i 2024. Utover tallene kan de emosjonelle og psykologiske konsekvensene være ødeleggende for enkeltpersoner og team.
Til slutt er nøkkelen å finne balansen. Det er mulig å omdanne kriser til muligheter uten å overskride etiske grenser. Paula konkluderer at «Markedsføring basert på kontrovers kan være kraftfullt, men det er bare bærekraftig når det kombineres med empati og ansvar. Tross alt er det største målet for et merke ikke bare å være synlig, men å være relevant, på en positiv måte, selv midt i digital støy.»
