Forbrukeratferd gjennomgår sin største transformasjon siden smarttelefoner ble populære. Assistenter som ChatGPT, Perplexity og Gemini deltar allerede aktivt i research, sammenligninger og kjøpsbeslutninger, og i mange tilfeller blir de det første kontaktpunktet mellom merkevare og bruker. Imidlertid vises nesten ingenting av dette tydelig i Google Analytics 4-beregninger. For TEC4U , et byrå som spesialiserer seg på digital ytelse, skaper dette gapet en kritisk utfordring for selskaper som er avhengige av nøyaktig attribusjon for å vokse.
Endringen i brukervaner bekreftes av Gartners prognoser, som indikerer en nedgang på opptil 25 prosent i appbruk innen 2027, mens AI-assistenter tar en sentral rolle i oppdagelsesreisen. Søk er ikke lenger en nettside, men en samtale, som omdefinerer veien til nettsteder og krever nye måter å tolke og kategorisere trafikk på. I dag fremstår tilganger som stammer fra interaksjoner med AI som henvisninger og ikke fastsatte, noe som maskerer den virkelige effekten av dette nye økosystemet.
For TEC4U skaper det et forvrengt bilde av oppkjøpstrakten å behandle dette volumet som statistisk støy. Ved å ikke identifisere brukerens nøyaktige opprinnelse, klarer ikke selskaper å forstå hvilke kanaler som faktisk genererer inntekter og hvor de bør investere. Usynligheten av AI-assistenter i GA4 skaper en gråsone som kompromitterer ytelsesanalyser, prognoser og mediestrategier.
Melissa Pio, administrerende direktør i TEC4U, sier at mangelen på innsikt i trafikk som stammer fra AI kan bli et av de største smertepunktene i moderne markedsføring. «Vi opplever det største skiftet i forbrukeratferd siden mobilæraen. I dag oppdager mange produkter, tjenester og sammenligninger gjennom samtaler med AI. Hvis selskaper ikke kan måle dette, vil de ta beslutninger med ufullstendige data», forklarer Melissa.
Lederen argumenterer for at det første steget er å gjenkjenne AI-assistenter som en egen kanal innenfor GA4, og ikke som et avvik eller en klassifiseringsfeil. Dette krever at man oppretter egendefinerte kanalgrupper, definerer spesifikke regler for å identifisere opprinnelsesmønstre og etablerer kriterier for å differensiere tilgang fra ChatGPT, Perplexity, Gemini og andre samtalesystemer. Ifølge Melissa er endringen strukturell. «Uten en dedikert kanal går AI-trafikk tapt innenfor generiske kategorier, noe som forhindrer optimalisering», sier hun.
Scenariet blir enda mer komplekst fordi mange assistenter bruker interne nettlesere eller sine egne gjengivelsesmiljøer, noe som endrer hvordan treffet når GA4. Dette øker forekomsten av unøyaktige poster og krever komplementære analyser, for eksempel å identifisere uvanlige trafikktopper, engasjementsmønstre og atferd etter klikk. TEC4U bruker allerede metoder som kombinerer teknisk analyse og brukeratferd for å avklare disse opprinnelsene.
For Melissa er problemets hastverk tydelig. «ChatGPT er allerede en kanal. Forvirring er allerede en kanal. Men de forblir usynlige for de fleste selskaper. Når vi kan måle den virkelige effekten, åpner vi opp for mye mer effektive strategier i tråd med dagens forbrukeratferd», sier administrerende direktør.
Prognosen for de kommende årene er at konversasjonssøk vil bli det viktigste utgangspunktet for den digitale reisen, spesielt i segmenter som e-handel, utdanning, finansielle tjenester og B2B. Brukernes tillit til AI-responser vokser raskt, og med det vokser også behovet for målinger som kan spore denne nye navigasjonslogikken.
Melissa understreker at løsningen ikke bare er teknisk, men også kulturell. «Markedsføring må forstå at vi går inn i en æra med assistert oppdagelse. Forbrukerne surfer ikke lenger. De stiller spørsmål. Og i økende grad er det AI-assistenter som svarer. Hvis vi ikke holder tritt med denne endringen, vil vi miste konkurranseevne», forklarer hun.
For å støtte selskaper i dette nye scenariet har TEC4U utviklet metoder, dashbord og spesifikke analyserutiner for AI-generert trafikk. Dette inkluderer proprietære klyngemodeller, analyse av øktatferd og kryssvalidering mellom ulike assistenter. Byrået oppgir at nøyaktig måling av denne opprinnelsen vil være en av de største konkurransemessige differensiatorene i 2025 og 2026.
Fremveksten av konversasjonsbasert AI som en inngangsport til forbrukerengasjement er irreversibel og vokser hver måned. Utfordringen nå er å sørge for at dataene holder tritt med denne endringen. «Spørsmålet er ikke om AI-assistenter påvirker trafikk og salg. Spørsmålet er når selskaper vil begynne å måle den effekten riktig», avslutter Melissa.
