Circana, et selskap som spesialiserer seg på data-, teknologi- og forbrukeratferdsanalyse, var et av høydepunktene på den 9. utgaven av Mercado Livre Experience, som ble avholdt 24. og 25. september på Transamerica Expo Center i São Paulo. Under arrangementet, som samlet tusenvis av gründere og spesialister på digital detaljhandel, presenterte Ana Weber, selskapets kontodirektør for detaljhandel, banebrytende innsikt i leketøy- og barnehagemarkedene.
Leketøyssektoren, som hadde registrert en nedgang på 1 % i 2024, gjenopplevde vekst i 2025. Frem til juli økte den globale omsetningen med 8 % sammenlignet med samme periode året før, med en økning på 4 % i solgte enheter og en økning på 3 % i gjennomsnittsprisen. Latin-Amerika var regionen som skilte seg mest ut, med en økning på 10 %, spesielt drevet av Brasil og Mexico, begge i tråd med den regionale ekspansjonsraten. Spill og puslespill, byggeklosser, actionfigurer og samleobjekter var de kategoriene som presterte best, drevet av nostalgi, styrken til lisensierte produkter og bevegelsen av såkalte « kidults» – voksne som konsumerer leker for velvære, samling eller sentimental verdi. I motsetning til dette viste dukker, førskoleleker og plysjleker en nedgang, noe som gjenspeiler den lave fødselsraten og den tidlige modningen av barn.
Mens leketøysmarkedet opplever en bedring, går markedet for babyprodukter gjennom en periode med nedgang. I USA falt omsetningen med 5 % i 2025 og nådde 4 milliarder amerikanske dollar frem til juli, noe som representerer 214 millioner amerikanske dollar mindre enn året før. Bare én av syv kategorier klarte å vokse: underholdning og reiser. Amerikanske forbrukere har prioritert hygiene, helse og matvarer, som anses som essensielle og som ikke kan kjøpes brukt, mens møbler, servise, sengetøy og badeprodukter er blant segmentene som er mest påvirket av nedgangen.
«Leketøyssektoren viser klare tegn til bedring, og Latin-Amerika leder an i denne bevegelsen. I babymarkedet ser vi en mer selektiv forbruker som prioriterer sikkerhet, hygiene og bekvemmelighet. Denne transformasjonen krever at selskaper er forberedt på å møte behovene til svært forskjellige kundeprofiler, fra førstegangsforeldre til voksne samlere», uttalte Ana Weber.
Circana fremhevet også de viktigste utfordringene og mulighetene for de kommende årene. Reduksjonen i antall fødsler og trenden blant barn til å vokse ut av leker tidligere og tidligere forandrer dynamikken i bransjen. Samtidig gir søken etter kjønnsnøytrale produkter, verdsettelsen av nostalgi, samarbeid mellom merkevarer og asiatisk innflytelse innen estetikk og teknologisk innovasjon nye veier for vekst. Å forstå kunden og hvordan de tar kjøpsbeslutninger har blitt uunnværlig for å lykkes i segmentet, noe som forsterker viktigheten av å kombinere markedsinformasjon og innovasjon for å skape konkurransedyktige strategier.
