I lang tid har TikTok vært sett på som et eksperimentelt miljø av markedet, rettet mot kreativitet, trender og merkevaresynlighet. Men den 2025-utgaven av TikTok World markerte en vendepunkt i denne holdningen. Ved å presentere en rekke verktøy rettet mot måling, tilordning og strukturering av kampanjer, signaliserer sosiale medier at de har som mål å konkurrere direkte med Google og Meta om midler til ytelsesannonsering.
Endringen av ruten reflekterer en klarere ambisjon for plattformen om å etablere seg som en komplett løsningsreise. For Bruno Cunha Lima, founder of theKipai, byrå spesialisert på media, data og ytelse, settet av lanseringer som er presentert, inkludert TikTok One, TikTok Market Scope og integrasjonene med modeller for Marketing Mix Modelling (MMM), styrker nettverkets intensjon om å etablere seg som en mediekanal med levering i alle trinn av salgstrakten.
«Plattformen forsto at for å delta i merkevarens kjerneaktiviteter må den gå utover bevissthet og bevise innvirkning på konvertering, virksomhet og reelle resultater. Og den utvikler teknologi for dette», sier Lima.
Ifølge eksperten slutter plattformen å være avhengig bare av kreativ appell og begynner å tilby en mer robust operasjonell logikk, basert på data, måling og integrasjon med de andre kanalene. Sentraliseringen av kreative løsninger på TikTok One og utdypingen av måling via MMM bør akselerere denne overgangen.
Landskapet endrer seg når merket har tilgang til en kreativ struktur knyttet til data og en solid attribusjonsmodell. Dette forvandler måten man planlegger, gjennomfører og måler en kampanje på innen nettverket, analyserer han.
Til tross for den tekniske fremgangen, blir modenheten til merkene fortsatt sett på som en hindring for full adopsjon av denne nye modellen. Mange opererer fortsatt med fragmenterte strukturer, med liten integrasjon mellom media, innhold og datainnsikt.
Det er en avstand mellom hva plattformen allerede er i stand til å tilby og hvordan mange merker bruker den i dag. TikTok er klar til å være en ytelseskanal, men mange bedrifter behandler den fortsatt som et isolert rom, med sporadiske eller virale tiltak, sier han.
Bruno ser ser oppfatning at dette bevegelige er en mulighet til å omforme arbeidsflyter og tilpasse strategier til et stadig mer komplett og krevende plattformlandskap. Utfordringen ligger imidlertid mindre i teknologien og mer i organisasjonsstrukturen til annonsørene.
Verktøyene er tilgjengelige. Men uten integrasjon mellom avdelinger og en datadrevet drift, går dette potensialet tapt. Flaskehalsen er i dag mye mer intern enn ekstern, konkluderer lederen.
