84 % av videoene publisert av merker på TikTok viser en dårligere ytelse enn forventet, ifølge en ny undersøkelse fra den globale plattformen for kreativ effektivitet DAIVID. Selv om sosiale medier blir stadig viktigere innen markedsføringsbransjen, har innholdet laget av merkevarene vist nivåer under gjennomsnittet når det gjelder positive følelser, oppmerksomhet og merkevareminne.
Undersøkelsen utført av plattformen viste at blant de 84 % er 60 % av videoene glemmeverdige, noe som fører til positive emosjonelle responser under gjennomsnittet og lav merkevarebevissthet, og 24 % gir til og med intense negative følelser som angst, frykt, pinlighet, avsky og skam. Studien konkluderte at innholdet på TikTok hadde 9 % mindre sannsynlighet for å fremkalle sterke positive følelser enn gjennomsnittet globalt og tiltrakk seg 2,5 % mindre oppmerksomhet.
I følge Fabio Gonçalves, direktør for internasjonale talenter i Viral Nation og ekspert på influencer-markedsføring, gir merkevarevideoer på TikTok et resultat under forventningene fordi mange selskaper fortsatt ikke har forstått autentisiteten og kreativiteten plattformen krever.
"Forsøk på å lage veldig polerte innhold eller med en reklameaktig tone ender opp med å skille seg ut fra den spontane stilen som resonnerer med nettets publikum. I tillegg er det en klar mangel på spennende og engasjerende historier, noe som gjør videoer lett glemte. På TikTok er umiddelbar emosjonell påvirkning avgjørende, og når dette ikke skjer, blir merkevareminnet lavt," forklarer han.
For å forbedre ytelsen og rekkevidden til disse videoene, fremhever Fabio viktigheten av influencermarkedsføring i denne typen innhold. Ifølge influenseragenten ligger nøkkelen i å gi kreative friheter til skaperne: "Når merker lar influenserne uttrykke sin kreativitet på en autentisk måte, har innholdet en tendens til å koble bedre med publikum. Dette betyr ikke å overgi verdier eller merkevarebildet, men å stole på skaperen til å oversette merkets budskap på en måte som resonnerer med plattformens publikum. Partnerskapet mellom merker og skapere bør være basert på tillit, respektere viktige retningslinjer, men uten å begrense innovasjon og spontanitet som gjør TikTok så effektivt."
Et annet punkt som ble tatt opp av fagpersonen er at det utilfredsstillende resultatet av disse innholdene reflekterer merkets overfokusering på overfladiske målinger, som visninger og engasjement, uten å vurdere den ekte emosjonelle påvirkningen: «Mye innhold skaper negative følelser, som angst og skam, noe som kan skade merkets omdømme alvorlig. På TikTok er innovasjon og evnen til å overraske avgjørende, og å kopiere generiske formater fra andre plattformer fungerer rett og slett ikke. Merker må tenke nytt om sine kreative tilnærminger for å knytte seg ekte til publikummet på nettverket», legger han til.
Studiemetodikk
TikTok-undersøkelsen utført av DAIVID ble gjennomført ved bruk av selskapets selvbetjeningsløsning, som for øyeblikket er i beta-fase. Løsningen bruker en modell — trent med millioner av kundedata punkter — for å forutsi følelsene som et annonse vil fremkalle, hvor mye oppmerksomhet den sannsynligvis vil tiltrekke seg, og dens forventede innvirkning på ulike merkevare- og forretningsmål. Ved hjelp av en kombinasjon av datamaskinsyn, lyttingsanalyse, ansiktskoding, øyetracking, forskningsdata og maskinlæring, gjør DAIVID-modellen det mulig for annonsører å vurdere, kvantifisere og forbedre effektiviteten av kreativiteten deres i stor skala. Totalt ble 50 videoer på TikTok fra fem store forskjellige merker – valgt tilfeldig fra en rekke sektorer – inkludert i studien. De utvalgte merker var: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci og Samsung.
