Opplevelsesmarkedsføring har fått økt oppmerksomhet blant de mest effektive strategiene for merker som ønsker å skape ekte bånd med sitt publikum. Mer enn en påvirkende hendelse, krever lojalitet konsistens mellom det som loves og det som leveres. I en situasjon der forbrukeren blir stadig mer bevisst på sine handlinger og kravstor overfor merkevarer, må bedrifter fornye seg for å opprettholde relevansen.
For Ale Tcholla, partner and creative director of theBlod, referansebyrå for non-stop opplevelse, en vellykket opplevelse må reflektere selskapets verdier på en genuin måte. Forbrukeren merker når det ligger sannhet bak en handling, og det er det som får dem til å stole på og engasjere seg. Det ideelle er å gi folk et minneverdig og uforglemmelig øyeblikk, som gjør at publikum går derfra med et positivt og slagkraftig minne av noe de opplevde takket være kreativitet, leveranse og arbeid, forklarer han.
Været på dagen for arrangementet, stedet, behovene i øyeblikket, budskapet som skal formidles, alt dette kan brukes til branding og for å styrke produktets image, men å klare å forene alt dette på en ekte og troverdig måte er den store utfordringen med Live Marketing, understreker han.
I denne situasjonen listet eksperten opp de fem viktige trinnene for å oppnå publikums lojalitet i opplevelsesaktiveringer:
1. Definere og kommunisere et klart formålFor Tcholla, all actions must stem from a goal that represents the true value of the brand for its audience. Kommunikasjonen skal være direkte og konsekvent. Formålet er det som skiller en opplevelse med reell innvirkning fra bare estetisk handling. Når selskapet har klarhet i hva det representerer, justeres alt rundt dette, legger han til.
2. gjennomsiktig og konsekvent i alle interaksjoner
Ifølge ham må verdiene som reklamekampanjene presenterer være virkelig i samsvar med virkeligheten og merkets handlinger. Det er viktig at disse verdiene gjenspeiler hva merket tror på og hva det faktisk kan tilby forbrukerne. For at en kampanje skal være effektiv, må den ikke bare tiltrekke oppmerksomhet under et arrangement, men også vise at den fortsetter å handle i samsvar med disse prinsippene senere. På den måten kan forbrukerne stole på at selskapet oppfyller det det lover, forklarer hun.
Utforske teknologiske innovasjoner for å styrke forholdetÅ forstå teknologi som en alliert, fra produksjonsprosessen av produktet til kommunikasjonsstrategien, er avgjørende for å komme nærmere publikum. "Imidlertid gjør muligheten for hvem som helst å ta opp mobilen sin og kommentere et produkt, eller til og med søke etter svar på en kontroversiell handling, at merkene blir mer sårbare," understreker direktøren i Blood.
For Tcholla, teknologi bringer nærmere og avslører. Bruk den med bevissthet, fra produksjon til etterarrangementet, forsterker budskapet og skaper nye måter å bygge relasjoner med publikum på. På denne måten er det mulig å utforske alle kontaktpunkter og deres særegenheter for å utdype budskapet, styrke den positive oppfatningen hos forbrukeren, skape lojalitet og til og med gjøre dem til en merkevareambassadør, sier han.
4. Planlegg tiltak som kobler seg til før og etter arrangementetIfølge utøvaren begynner eller slutter ikke opplevelsen ved aktivering. Kontinuiteten er det som styrker minnet og konsoliderer båndet. Arrangementet er et kontaktpunkt, og kommunikasjonen må planlegges slik at den styrker en melding som allerede er i ferd med å bli konsolidert, på alle relevante kanaler. Ideen er å bygge en relasjon før arrangementet og pleie den etterpå, med meldinger som styrker opplevelsen og forlenger engasjementet, sier han.
5. Skape minneverdige opplevelser som skaper spontan engasjementFremragende øyeblikk er de som vekker følelser og blir delbare av publikums vilje, ikke av tvang. For Tcholla, fysiske arrangementer gir en sensorisk opplevelse som ingen annen markedsføringsverktøy, som går gjennom skjermer, kan tilby.
Å vite hvordan man utforsker alle disse sansene for å styrke en bestemt melding eller posisjonering er en stor utfordring. En minneverdig opplevelse trenger ikke å være storslått, men heller meningsfull. Når selskapet virkelig treffer publikum, blir de den største ambassadøren for merket, avslutter han.
