Merkeomplassering er en viktig strategisk beslutning for selskaper som ønsker å fornye seg i markedet og tiltrekke nye kunder. Imidlertid er prosessen full av fallgruver som kan kompromittere troverdigheten og de økonomiske resultatene.
SegundostudieIfølge Interbrand vokser de merkevarene som best tilpasser seg markedets endringer 2,5 ganger raskere enn konkurrentene."Den største feilen er å tro at omplassering bare er en visuell endring. Det er en dyp transformasjon som må starte innenfra og ut, og involverer alle kontaktpunkter med kunden og, viktigst av alt, selskapets interne kultur," forklarer CEOen i IDK, et konsulentselskap innen markedsføring, kommunikasjon og teknologi, Eduardo Augusto.
Utakkselse mellom løfte og levering
En av de største feilene bedrifter gjør under omposisjonering er å skape en forventning de ikke klarer å innfri. ENundersøkelse Forbrukertillitsbarometeret 2024, utført av Edelman, viser at 71 % av forbrukerne mister tilliten raskt når et selskap ikke innfrir sine merkevareløfter, og 40 % vender sjelden tilbake etter en negativ opplevelse i denne forbindelse.
Før du kunngjør for verden din nye posisjon, er det viktig å sikre at selskapet er operasjonelt forberedt på å levere dette løftet. Omdøpingen må være autentisk og bærekraftig, ellers vil effekten bli det motsatte av det ønskede: tap av troverdighet og tillit, sier Eduardo.
I henhold tilrapport "CX-trender 2025"Utført av Octadesk i samarbeid med Opinion Box, har 62 % av brasilianske forbrukere allerede gitt opp et kjøp etter en negativ opplevelse. Blant de viktigste årsakene er utilfredsstillende produkt- eller tjenestekvalitet (26 %), forsinkelser i levering (24 %) og villedende reklame (24 %).
Forsømmelse av integrert digital tilstedeværelse
IfølgestudieDigitale forbrukertrender 2024, fra Deloitte, 83 % av brasilianske forbrukere søker på nettet før de gjør et kjøp, selv om transaksjonen skjer i fysisk butikk.
Forskningen viser også at 59 % av forbrukerne oppfatter kommunikasjonen fra merker som har ulike posisjoner på forskjellige digitale kanaler som forvirrende, noe som fører til mistillit og nøling i kjøpsbeslutningen.
"Vi snakk om en generasjon (Z) som tar ekthet veldig seriøst, til det punktet at de ikke kjøper fra et merke hvis verdiene (ikke-monetære) er i strid med deres livsformål. For dem er reisen multikanal av natur, og hvert kontaktpunkt må styrke det nye budskapet til merket på en konsekvent måte. En av de mest alvorlige feilene vi ser er når selskapet omplasserer sin kommunikasjon i noen kanaler, men forsømmer andre, og skaper en fragmentert opplevelse for forbrukeren," forklarer CEOen i IDK.
Intern kommunikasjon feil
Et tredje punkt som ofte blir oversett er intern kommunikasjon under omplasseringprosessen."Reposisjoneringen er bare virkelig vellykket når den begynner innenfra og ut. Ansatte er de første ambassadørene for merket og må være i samsvar med og engasjert i de nye verdiene og retningene. Et team som ikke forstår eller ikke tror på den nye posisjoneringen, vil aldri kunne formidle den på en autentisk måte til kundene. Det er også en måling på hvor effektiv reposisjoneringen er," understreker Eduardo.
Ifølgekartlegging Ansattengasjement og merkevaretilpasningIfølge Gallup har selskaper med høy samsvar mellom ansatte og merkevarens verdier 23 % høyere lønnsomhet enn andre.
Forskningen viser også at bare 27 % av ansatte virkelig forstår og tror på merkevareposisjoneringen de jobber med, noe som betydelig svekker evnen til å levere løftet til sluttkunden.
Vanlige feil ved merkevaregjenplassering
Det finnes flere feil som ofte gjøres under omplasseringen. Kommunikasjons- og merkevareeksperten Eduardo Augusto peker på de vanligste:
Overfladisk endring:endre bare visuelle elementer uten å revidere formålet og strategien til merket som helhet.
Uegnet timing:omplassere i krisetider uten en klar gjenopprettingsstrategi.
3) Ignorere merkets historie:Ignorere de elementene som allerede verdsettes av de nåværende kundene.
4) Utilstrekkelig undersøkelse:ikke investere i grundige studier av den nye målgruppen og deres behov.
5) Manglende differensiering:å adoptere generelle posisjoner som ikke skiller selskapet fra konkurrentene.
Inkonsekvent kommunikasjon:å sende motstridende meldinger på ulike kanaler.
Ignorere relevante trenderå negligere viktige endringer i forbrukeratferd eller markedet, spesielt i det digitale miljøet.
8) Underestimert budsjett:ikke forutse tilstrekkelige ressurser til å implementere endringer på alle kontaktpunkter.
Manglende klare målemetoderIkke fastsette spesifikke KPI-er for å vurdere suksessen til omplasseringen.
Utålmodighet etter resultater:forlate strategien for tidlig før resultatene er konsolidert.
Det er bemerkelsesverdig at mange selskaper undervurderer kompleksiteten ved en omplassering og ender opp med å skape enda større problemer enn de de prøvde å løse. Spesielt i Brasil ser vi at forståelsen av en merkevareomplassering er direkte knyttet til en ny logo og er langt fra å være det. En vellykket prosess krever nøye planlegging, intern justering og tålmodighet for å høste resultater på lang sikt, avslutter han.Administrerende direktørfra IDK.
