Bedrifter som satser på bærekraft oppdager at rebranding kan tiltrekke forbrukere som er villige til å betale mer for miljøvennlige produkter. Men like in brand trends, experts warn: a strategy that goes beyond a simple packaging or logo change is necessary.
I følge en undersøkelse fra Capgemini foretrekker 79 % av forbrukerne å kjøpe produkter fra merker med bærekraftige praksiser, og 44 % sier de ville vært villige til å betale opptil 20 % mer for disse produktene. Store merker som Natura og Danone har allerede oppdaget denne endringen i atferd og har investert tungt i bærekraftige praksiser som går utover enkel markedsføring, og omstrukturerer sine interne prosesser.
SegundoAna Celina Bueno, spesialist i markedsføring, partner og grunnlegger avAcesso Kommunikasjon, konsistens er avgjørende for at strategien skal fungere. Selskapet som knytter bærekraft til sitt produkt eller sin tjeneste, må integrere disse verdiene i alle sine handlinger. Det er ikke nok å ha resirkulerbare emballasjer eller bruke slagord. Forbrukeren er oppmerksom, og hvis de oppdager at ordet ikke stemmer overens med praksisen, mister man tilliten, forklarer Ana Celina.
Hvor bør man starte med en bærekraftig rebranding
Økningen i forbrukernes villighet til å betale mer for grønne produkter gjenspeiles i eksempler som L’Oréal, som har omformulert sine skjønnhetsprodukter for å redusere karbonavtrykket og fremme resirkulerbare emballasjer. Merketet så en økning i etterspørselen etter disse bærekraftige linjene, noe som viser at når ekthet er til stede, blir rebranding til en konkurransefordel.
Til åRodne TorresKreativ direktør forAcesso Kommunikasjonde nye prioriteringer blant forbrukerne reflekterer denne endringen i tankesett. I dag ser ikke forbrukeren på prisen for et bærekraftig produkt som en utgift, men som en investering i en bedre fremtid. Merker som forstår denne transformasjonen er et skritt foran i markedet, sier Rodne.
Han ledet den nyeste kampanjen til Grupo Marquise. Forslaget bruker narrativen "Fremtiden startet i går" for å knytte sammen sine tidligere, nåværende og fremtidige handlinger, og fremhever pionerarbeidet innen sosiale og miljømessige praksiser. I tilfeller av rebranding er arbeidet enda mer grundig, og endrer de mest grunnleggende strukturene i en merkevareidentitet for å formidle formål og pålitelighet.
Rebranding handler om identitet og tilknytning
Mange bedrifter gjør feilen ved å fokusere bare på nye farger, logoer og emballasjer med miljømerker når de velger å redesigne merkene sine. Selv om disse endringene er viktige, bør de følges opp med klar og opplysende kommunikasjon.
En studie fra Harvard Business Review viser at forbrukerne er mer informerte, men fortsatt har problemer med å forstå den virkelige betydningen av merker som Fair Trade eller Rainforest Alliance. Dette understreker behovet for å utdanne publikum om hva hver sertifisering representerer.
For selskaper som ønsker å investere i en bærekraftig rebranding, er veien klar. Åpenhet, utdanning og konsistens er grunnpilarene som kan forvandle en enkel merkevarefornyelse til en vekstimpuls.
