Digital reklame har vært under en strukturell transformasjon en stund. Det som tidligere var et område forbeholdt de store mediehusene og plattformer som Google og Meta, utvider seg nå til nye territorier: supermarkeder og e-handelsplattformer. Med den økende populariteten til retail media tar detaljistene på seg en ny rolle i annonseøkosystemet: den som ekte utgivere.
Ifølge Appsflyer forventes dette markedet å omsette for 280 milliarder dollar globalt innen 2027. Bare i USA vokste kanalen med 20,4 % i 2024, og nådde 52,3 milliarder dollar, noe som gjør det til den raskest voksende sektoren for øyeblikket. I Latin-Amerika forventes sektoren å tredoble i størrelse innen 2028. Brasil leder denne trenden, med prognoser om å nå 1,3 milliarder dollar innen 2030, opp fra 857 millioner dollar i 2024.
Denne veksten drives av tre store krefter:
- Den digitalisering av forbruket i rask utvikling
- Fallet av tredjepartscookies
- Verdsettelsen av proprietære data
Supermarked- og markedsplassmiljøer har blitt rike på atferdsdata, noe som muliggjør ekstremt presis segmentering og sanntidskonverteringer. I praksis har salgsstedene utviklet seg til mediepunkt — og forhandlerne konkurrerer nå aktivt om budsjettene som tidligere var reservert for tradisjonell media.
For merkene er verdiforslaget klart: mer effektivitet, bedre segmentering og nøyaktig måling. Ved å påvirke forbrukeren i viktige øyeblikk i kundereisen — ofte når kjøpsintensjonen allerede er til stede — posisjonerer retail media seg som en av de mest effektive kanalene. I USA overstiger Walmart allerede 4 milliarder dollar i inntekter fra digital annonsering, mens Target omsetter for rundt 1,2 milliarder dollar. I Brasil styrkes initiativer som Magalu Ads og Carrefour Links, med formater som spenner fra sponsede søk til videoer og displayannonser.
Likevel står sektoren overfor utfordringer. Mangel på standardisering mellom plattformene gjør det vanskelig å planlegge og måle integrert. I tillegg, etter hvert som kanalen begynner å bli brukt også til top-of-funnel mål som merkevarebygging og vurdering, øker etterspørselen etter nye metoder for å vurdere påvirkning.
I denne sammenhengen har bruken av løsninger som Data Clean Rooms blitt stadig viktigere. Disse plattformene gjør det mulig å dele data sikkert mellom merkevarer og detaljister, respektere forbrukerens personvern og øke kampanjenes ytelse med opptil 30 %. I Brasil har over 60 % av detaljistene allerede tatt i bruk eller er i ferd med å ta i bruk denne teknologien.
Med proprietære data, tilgang til høyt kvalifiserte målgrupper og direkte innflytelse på kjøpsreisen, etablerer detaljhandelen seg som en ny strategisk hub for digital annonsering.
Mer enn en trend, det er et paradigmeskifte. Fremtiden for media er på hyllene – fysiske eller digitale – til de store forhandlerne. I dag selger de som produkter også oppmerksomhet.
