Det brasilianske retail media-markedet – reklamenettverk basert på detaljhandelens eiendeler – opplever en vekstboom. Markedet nådde 3,8 milliarder R$ i fjor, en økning på 42,3 % sammenlignet med 2023 – og vokste i et tempo som er dobbelt så raskt som det globale gjennomsnittet på 20,3 %. Selv om det utgjør rundt 0,6 % av det globale markedet, har Brasil i dag den høyeste vekstraten i verden i denne kategorien.
Og denne bevegelsen har skjedd nettopp fordi detaljister og industrien omfavner denne trenden med stor hastighet – det er til og med forventet at denne mediekanalen vil avslutte 2025 med en betydelig vekst sammenlignet med 2024. Dette viser at den nasjonale detaljhandelen er fast bestemt på å bli en ledende aktør innen digital annonsering, og surfer på den "tredje bølgen" av online media – som retail media-nettverkene har blitt kalt. Med andre ord er det en økende enighet om at detaljhandlere vil bli reklamekrefter, med en sentral rolle i å koble merker og forbrukere.
Minst 64 % av de store brasilianske merkene jobber allerede med retail media, ifølge undersøkelsen Retail Media Insights, fra 2024. På siden av detaljistene sier 55 % at de allerede driver sitt eget medienettverk – fra supermarkeder til apotek og markedsplasser, ulike segmenter oppretter strukturer for å tjene penger på sine målgrupper.
Målrettingsevnen til detaljhandelen
Bak den økningen av retail media-nettverk ligger en verdifull eiendel for detaljisten: de primære dataene (førstepartsdata) om kundene deres. I motsetning til andre kjøretøy har detaljhandelen rike opplysninger om kjøpsatferd – transaksjonshistorikk, viste varer, besøksfrekvens, preferanser og til og med data fra lojalitetsprogrammer. Disse informasjonen gjør det mulig å segmentere publikum ekstremt nøyaktig. Forhandlere kan utnytte innsiktene om kundenes kjøp for å tilby hypersegmenterte annonseringsløsninger, og nå ut til riktig forbruker med riktig budskap og til riktig tid.
Denne datadrevne segmenteringskapasiteten får strategisk betydning i en kontekst med større restriksjoner på bruk av tredjers cookies og krav om personvern. Forhandlerne, som "eier av publikum", klarer å levere kvalifiserte og målrettede målgrupper til merkene, noe som er vanskelig å finne i andre medier i samme skala.
For eksempel kan et apoteknett målrette annonser for vitaminer bare mot kunder som nylig har kjøpt helserelaterte produkter, eller en nettbutikk kan promotere økologiske matvarer til forbrukere som søker etter fitnessvarer. Den intelligent bruk av kjøpshistorikk, søk og demografisk profil gjør annonsene mye mer relevante for forbrukeren, noe som øker salg og merkevarelojalitet. Studier fremhever at retail media nettopp tilbyr denne muligheten for massepersonalisering, ved å kombinere rekkevidde med skreddersydd innhold for hver kunde.
I tillegg gjør detaljhandelsdataenes kvalitet det mulig å ha mer robuste ytelsesmålinger. Siden retail media-nettverk opererer innenfor butikkens egne systemer, er det mulig å tildele resultatet av en kampanje direkte til de gjennomførte salgene, og dermed fullføre hele måleprosessen. Denne "lukkede løkke" - der man kan koble annonsens utskrift til transaksjonen i kassen - er en stor fordel. Rikdommen av kjøpsdata og evnen til å tildele avkastning direkte gjør retail media til en høyt verdsatt strategi for merkevarer.
For annonsørene betyr dette at investering i detaljkanalen ikke er et skudd i blinde: tvert imot kan salgsresultatene dokumenteres raskt og nøyaktig, noe som gjør det lettere å rettferdiggjøre investeringen og optimalisere kampanjer i nesten sanntid.
Integrasjon mellom digitalt og offline: direkte påvirkning på salgsstedet
En viktig aspekt av retail media-nettverk er integrasjonen mellom den online og offline verden. Noen av de største detaljistene som opererer i Brasil har en enorm kundebase både på nettet og i fysiske butikker. Dette gjør at disse selskapene kan lage en unik kombinasjon av kanaler for å engasjere forbrukeren på flere kontaktpunkter under kjøpsreisen.
Et annet eksempel: en kunde kan bli påvirket av en produktbanner i supermarkedets mobilapp og, når de besøker den fysiske butikken, støte på et personlig tilbud på en digital skjerm i hyllen eller nær kassen. Denne on–offline synergie bringer reklamebudskabet helt ut til "siste mil" i beslutningsprosessen, bokstavelig talt når forbrukeren har produktet i hånden. Ikke uten grunn ser eksperter på retail media som en måte å påvirke forbrukerens valg i det kritiske kjøpsøyeblikket – et potensial som tidligere var begrenset til tradisjonelle salgsfremmende materialer.
Inne i butikkene har digital in-store-media blitt stadig mer utbredt som en forlengelse av detaljhandelsnettverkene. Smarte skjermer, interaktive kiosker, elektroniske hyllesystemer (ESL) og til og med skjermer på handlekurven blir reklameinventar. Forhandlere kan strategisk plassere disse skjermene nær kassen eller i områder med høy trafikk for å stimulere til siste øyeblikk kjøp.
Det er logisk at, fra et operasjonelt perspektiv, integrasjonen mellom online og offline krever en teknologisk innsats for måling: å forene de to midlene. Dette har fortsatt vært en utfordring for detaljistene, hvis løsning har vært personalisering gjennom stadig mer avanserte lojalitetskampanjer. Selv om det fortsatt er teknologiske utfordringer, er retningen klar: fremtiden for detaljhandelsmedia ligger i å tilby en sammenhengende omnichannel-opplevelse, hvor det spiller liten rolle om interaksjonen skjedde i den virtuelle verden eller den fysiske verden – begge miljøene utfyller hverandre for å engasjere forbrukeren og skape resultater for merkene.
Paradigmeskifte: fra salgskanal til mediekanal
Fremveksten av Retail Media Networks representerer et paradigmeskifte i hvordan man ser på detaljhandelens rolle i markedsføringsmiksen. Historisk sett ble detaljister bare sett på som distribusjonskanaler og salgssteder, mens merkevarebygging og reklame ble håndtert av tradisjonelle mediekanaler, eller mer nylig av digitale plattformer. Med retail media-omveltning oppløses denne separasjonen: detaljhandelen er nå også et massekommunikasjonsmedium, og konkurrerer om reklamebudsjetter som tidligere gikk til andre medier.
I praksis har store detaljhandelskjeder blitt ekteutgivere, tjener penger på dine nettsteder, apper og butikker akkurat som en nyhetsportal lever av annonser eller en TV-kanal selger reklameplass.
For annonsørene merker, dette representerer en omlegging av strategiene. En del av investeringen som tidligere ble brukt på trade marketing-aktiviteter i fysiske utsalgssteder, flyttes til medieaktiviteter på detaljistens digitale eiendommer. En annen andel, som tidligere skulle gå til generell massemedia, kan nå tildeles mer målrettet gjennom retail media, og nå ut til kunden akkurat i "sannhetens øyeblikk" ved kjøpet.
Denne konvergensen får markedsføring og handel til å gå sammen, noe som krever at ledere tenker integrert: å selge og å kommunisere har blitt aspekter av den samme kundereisen. Som resultat har store globale annonsører allerede reorganisert team og budsjett for å imøtekomme dette nye pillar. Noen kaller denne bevegelsen for "mediafisering" av detaljhandelen – det vil si at detaljhandelen ikke bare blir distribusjon, men også media.
Tidligere var supermarkeder, apotek og varehus bare scener for strategiene til andre medier, nå har de sine egne spotlight. Denne modellen omdefinerer ikke bare investeringsstrømmer, men krever også nye tilnærminger fra alle markedsaktører. Merker må være mer datadrevne og resultatorienterte, byråer må innlemme ny kunnskap og ferdigheter, og detaljistene tar på seg ansvar som medieselskaper, og sørger for forbrukeropplevelsen også når det gjelder innhold og annonse-relevans.
Økosystemet for reklame utvider seg og blir mer komplekst – men i sentrum av denne transformasjonen ligger en klar logikk: den som er nærmest forbrukeren i kjøpsreisen, får stemme og verdi i mediespillet. Detaljhandelen, med sine egne plattformer, har vist seg å være på rett sted og til rett tid for å kapitalisere på denne dynamikken. Det gjenstår for de andre aktørene i markedet å tilpasse seg dette nye paradigmet, ved å integrere retail media i sine strategier for å unngå å bli hengende etter i denne utviklingen som, etter alt å dømme, er her for å bli.
